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电动自行车明星优势与软肋之新日篇(上)


中国营销传播网, 2008-06-03, 作者: 徐艳彦, 访问人数: 2778


  2004年、2005年、2006年,电动自行车业发展势如狂飙、突飞猛进,市场井喷让欲成大业者,深感时不我待,此时正是“该出手时就出手”,高速发展的三年间,众多电动自行车品牌,营销From EMKT.com.cn模式发生巨变——由专注生产转而重视市场,销售由“经销商代办”转为积极参与、主动运作,广告投放上更是由“寂寂无声”变得“大张旗鼓”。在电动自行车厂家“无为”到“有为”的转变中,市场由商家操控的局面,也逐渐转化为厂家翻云覆雨。

  2007年,抑热的国家政策、股市大热、楼市高温、物价上涨、原材料价格上涨等多种因素综合作用,再加上无论“虎头”还是“蛇尾”齐上规模,老市场竞争激烈、渐趋饱和,新市场拓展尚需时日,电动自行车业这匹狂驰的“惊马”,于高速奔跑中硬生生被拦下,无论情不情愿,总是放缓了步伐。

  翻看数年来的行业销量排行榜,单个企业年产销量从万余辆、数万辆迅速攀升至三十万辆、五十万辆甚至更高,尽管其中不免有浮夸、水分,但基本上反映了行业急速膨胀的态势、销量一线梯队各品牌的行业座次。销量15强排行榜上的品牌、座次,近几年的变化很大,有的品牌纵横开阖、锐步前进,迅速上位,跻身一线之列,有的固守陈规、不进则退,已经跌出榜单、风光不再。短短三、五年,电动自行车业异军突起,涌现出了一批明星品牌,叱咤风云、各领风骚。谁将历经风雨,成就天王巨星,建立屹立不倒的行业地位?谁又被风吹雨打去,成为倏然而逝的流星?现在结论,为时过早。

  彦明企划作为电动自行车业的策划者、参与者,以“身在此山”又“跳出其间”的角度,去尝试分析行业明星品牌们的功过得失,优势与软肋,希望为行业提供些微有价值的参考与借鉴。或为一家之言,或为管中窥豹,偏颇不当之处,欢迎批评指正——

  2006年,是电动自行车业集体发力的一年,众多大小不一的厂商,都加入了这场行业豪赌,纷纷将额度不等的银两,砸向市场。其中,新日手笔最大,引人瞩目。2006年,新日邀约华人明星的“大哥”成龙代言,随继豪气登陆央视一套,黄金时段热播剧的随片广告一经播出,惊羡一片。如此大气魄、大手笔,标志着以往只敢在央视“非主流频道”、夹在乱七八糟的广告中混个脸熟的电动自行车,终于“登堂入室”。

  从“明星”到“大哥”,是新日市场行为的概括,也是新日战略意图的彰示。

  2003年前后,虽看好行业发展前景,但政策的不确定性,让绝大多数生产企业,采取了谨慎观望的态度,彼时的新日,还只是个初出茅庐的“后生小子”;2004-2006年,电动车自行车业出人意料的大幅、持续、高速、狂热增长,当大部分品牌反应过来,后悔“胆子”不够大,没能抓住千载难逢的机会时,新日借行业高速发展之势,迅速完成了市场扩张;特别2006年电动自行车厂商们,纷纷“下注”,集体制造了行业“烈火烹油”的盛况,凭借前期打下的良好基础,新日乘机“大收”,以年销57万辆成为最大赢家。

  从行业“新人”到一线“老大”,新日发展速度之快,令人咋舌。新日能迅速“做大”,究其原因,有三:其一、决策层(老板)有做大的“野心”与“胆量”;其二、行业发展带来的巨大推动力;其三、较强的执行力,能变“愿望”为“现实”。2003-2007年,是行业发展极其重要的五年,简析五年来的行业发展轨迹与新日成长历程,相信会带来有意义的启示。  

  2003年前后,行业前景初现端倪,“别人不敢,我敢”的新日

  2003年之前,电动自行车生产企业、经销商数量有限,处于“各扫门前雪”时期,各品牌和平共处、低度竞争,大家的步伐都比较稳健、缓慢,产品的更新速度相对较慢,价格体系不得“擅动”,市场投放上极其有限,最多做做行业广告期刊,或小范围内投点广告、搞点促销。渠道建设上,多种模式并存,但都缺少有效管理,网点多多益善,对经销商缺少选择、考核、分级标准,招商后,企业扶持少,任由经销商自生自灭。  

  2003年—2004年,行业品牌意识萌芽,一些有识厂商开始付诸行动,设计VI、做做广告、搞搞促销……总体而言,小打小闹的多,大手笔、大行动的少,“保守含蓄”者多,高调强势者少。在这种市场环境下,谁敢打破藩蓠、强势出击,固然有点冒险,但引发的关注及因此而获得“利益”,正是“一本万利”。  

  应该说,2003年前后,新日是处于无意识的战术阶段,目的很单纯:尽快进入市场。为此,新日采取了一系列大胆举措,比如:  

  打破价格体系,攻占强势渠道。2004年行业真正进入高速增长,在此之前,新日就凭借灵活政策、强势策略及有效战术,在电动自行车发展较早的重点区域,建立起了强势网络。  

  以河南市场为例,当其他品牌苦苦寻觅经销商、为市场切入发愁时,在新乡、驻马店、南阳、安阳、周口等河南重点区域市场,新日进入的是区域强势品牌小羚羊、森地、英克莱等品牌的渠道;此时行业价格体系是“铁板一块”,新日果断打破价格坚冰,无论哪款车型,新车型也好、老车型也罢,经销商都可根据当地“竞争需要”申请为特价车,将最有市场的、正当红的车型以超低价位杀入市场,自是势如破竹;凭借这一战术,新日成功进入了强势渠道,并逐步将原有“区域名牌”取而代之,当市场“高峰”来临,顺势完成销量突破。  

  敢于市场投放,全力扶置客户。2003年,当时排行第一位的品牌年销量也不过十万辆左右,新日就敢于签约当时一线小生陆毅,品牌定位于“阳光”,响亮提出了“有阳光的地方就有新日电动车,有新日电动车的地方就有阳光服务”宣传口号,当时的行业,连个象样的广告语,都很难听到。新日因此一举闻名。同时,不计企业得失、让利给客户的经销商政策,很大程度上激发经销商的热情,新日得以成功招商,销售网络迅速铺开。  


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