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创造黄酒行业“王老吉”奇迹之我见 7 上页：第 2 页 六、关于营销规模问题 首先向古越龙山道歉，这里又要提到“古越龙山”了。 2005年，作为黄酒行业的龙头及第一个试图找开全国市场的企业，“古越龙山”在央视投入6000万元广告费。当2004年底“古越龙山”竞得央视“中国黄酒第一标”时，业界普遍大呼，黄酒的春天到来了！而且还听说在河北石家庄取得让人兴奋的销售业绩。然而事情来快，去得也快，黄酒的春天并没有象凉茶那样来得猛烈与持久，整个行业很快就陷入茫茫然之中。根据后来的报道，包括“古越龙山”在内的部分黄酒企业一改大举进军全国的战略，开始选择部分市场建立样板市场。 黄酒这一点与枸杞酒十分类似。宁夏红开展全国性大规模营销并没有错，但准备太不充分，而杞浓所谓的“经营重点市场”的战略只不过是经营遇到困难、立足于高端使路越走越窄的一种借口而已。古越龙山当初斥巨资试图打开黄酒的局面，其实准备也十分不充分，6000万元所起到了效果与宁夏红差不多：掀起了业内对黄酒前景的强烈期盼，让部分消费者知道了黄酒这个酒种，也成就了古越龙山这个并没有得到多少实际利益的黄酒第一品牌。 其实，黄酒企业开展多大的营销规模，首先应当对企业的综合能力、不同区域消费者对黄酒的认知、黄酒的整体状况及推广过程中的各种困难进行客观的综合评估。同时做好包括企业管理、高层观念及后续持续资金支持等各方面的准备工作。 我们的观点：在企业综合实力不足，没有做好准备，没有真正找到黄酒突破的最佳方法之前，先立足于在江浙沪做出规模，然后一步步进行区域扩展。这是最保守的方式，也最有可能失去成为黄酒行业“王老吉”的机会；当然企业也可以先立足于在江浙沪做出规模，然后开展全国性规模营销。这是一种比较理智的方式。但如果企业具有强烈的战略准备思想与具体措施，这是最为可取的一种方式。还有一种方式就象“古越龙山”一样，从一开始就开展全国性规模营销，通过高强度和高速度迅速形成全国消费者对黄酒的产品认识和企业的品牌认知。虽然这种方式是对企业综合能力要求最高、企业风险最大的方式。但我们仍然希望有能力的企业采用这种方式，因为一方面黄酒有一举成功的条件，另一方面如果企业做好充分的准备工作，这是一种最具成为黄酒行业“王老吉”的机会的一种方式。 七、关于市场推广问题 我们说黄酒实现突破还没有准备好的理由，除了在产品口感与改良、产品形象与包装、产品认知与利益诉求、用于突破的产品档次及企业管理、高层观念、持续资金支持等方面未能够找到最佳方式外，黄酒企业在市场推广方面缺乏技巧。 王老吉在市场推广方面曾给笔者留下深刻的印象：在空中广告开展的同时，产品以高速铺开，终端宣传物料也跟着产品走到每一个零售终端，甚至路边冰柜上也将可口可乐、雀巢的宣传画挤得了无踪影。 在网上我们看到一篇名为《古越龙山的酒会营销》的文章，第一反应是古越龙山在借鉴葡萄酒的“会员制营销”。可惜文章的内容说的是在浙江省人民大会堂举行的“浙江省与日本静冈县缔结友好省县关系25周年”庆祝酒会上的25年陈酿开坛仪式。 做市场需要的是实际的手段，我们不太喜欢那种比较虚的方法。其实，黄酒有很多推广手段。 在全国有多少做生意的浙江人我们没有具体的统计数据，但从眼镜到灯具到服装到家俱等，我们经常能够感受到江浙沪，特别是浙江人的强大渗透力； 我们知道全国很多省均有浙江会所，全国很多大型城市均有杭帮菜、上海菜馆； 我们知道发现浙江人佐黄酒的相当一部分机会是与河鲜或者海鲜结合在一起的，2005年，黄酒在环渤海湾的几个城市崛起主要是从海鲜酒店撕开缺口的； 我们知道绍兴黄酒在明清时期能够风靡全国，亦是得益于一批绍兴师爷以及文人骚客的竞相宣扬和推崇。 我们知道顺应中华传统文化的重新崛起已经成为一种不可遏制的趋势，其中“孔子学院”在世界各地遍地开放、而国内国学流行就是最好的例子； 我们知道《南方草木状·草曲》中记载“女儿红”是南方专为女儿出嫁酿制的女酒； 我们知道“老酒”意为贮藏多年的陈年好酒，或许还有其他历史悠久的原因，故称“老”，老即尊重敬称也。 …… 只要具体化，黄酒就有着其它酒种所不具备的广阔的推广空间与方法。 因为工作任务原因，匆忙之中完成此文，其实我们的很多想法并没有表达清楚，如黄酒老酒、花雕、沉缸酒、加饭酒等称谓问题，麦曲稻米酒的典型代表绍兴黄酒、粟米黄酒的典型代表山东即墨老酒、红曲稻米黄酒福建龙岩沉缸酒与福建老酒的派系问题，采用何种品牌策略来区别产品档次问题，黄酒到底应当采用什么样的品牌名问题，黄酒的原产地保护问题，黄酒的核心消费群定位问题等等。只有留待具体操盘时再解决了。 方华明，“找对机会就是沃土”（河北）沃土实战营销策划机构高级策划师、高级咨询师，“借天之眼看市场，以狼之道做营销”天眼狼道实战营销团队核心成员，中国品牌研究院研究员。电话：13784473661，QQ：562322001，MSN：wotu562322001@hotmai.com,博址：http://blog.sin.com.cn/wotu1966 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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