醋饮料——　　

　　醋饮料在国内起步于1998年左右，其中苹果醋饮料是主要代表。一个本来可以成为大品类，至少能够成为一个中品类的产品，苹果醋饮料到2008年应当有近10年了，仍然是一个很多人感兴趣，却只能是一个几乎可以忽略不计的小品类。前一段时间接受某食品杂志就苹果醋问题的采访，笔者在惊诧仍有媒体关注苹果醋同时，仍然坚持多年来的观点，苹果醋的问题在于：　　

　　第一，没有很好地解决“调味醋”与“饮料醋”的认知及相应的口感障碍问题；　　

　　第二，正规企业一开始就追求高端化，没有很好地解决高端与大众化的问题；　　

　　第三，以“解酒”作为主要诉求，以男性作为核心消费群，没有解决好产品诉求与核心消费群定位问题；　　

　　第三，因为缺乏快速、高强度的宣传而未能快速地建立起消费观念与品牌强势。　　

　　好了，分析完凉茶、葡萄酒、枸杞酒和苹果醋饮料之后，我们该回归正题了：黄酒如何才能顺利实现突破，进而创造“王老吉”奇迹呢？　　

　　一、关于黄酒口感与产品改良问题　　

　　因为传统的绍兴黄酒有股焦糊味道，口感上比较苦，外地消费者初饮时存在着口感不适应的问题，而所谓的海派黄酒则经过了口感改良。所以现在大家都在争论黄酒究竟应当是什么口味定位，什么样的酒才是正宗的黄酒的问题。　　

　　事实上，其它如葡萄酒、保健酒、洋酒、啤酒等酒类也有自己独特的口感，这是每种酒类的基本特征。如果保健酒没有中药味，消费者不会认同其功效；葡萄酒如果缺乏那种酸涩的口感，消费者不会认同其质量。相应地，如果黄酒没有那股焦糊味道，那种苦味，相信也不会得到消费者的认同。问题是，如果因为过于坚持那股焦糊味道与苦味而影响到黄酒的推广，那么这种坚持就失去了意义。　　

　　需要特别强调两点的是：第一，对初饮黄酒的消费者来说，他们可能并不知道传统的黄酒倒底是什么样的口感，他们接受口感就是黄酒的口感；第二，作为“入口”的东西，口感有时是决定性的；第三，根据里斯&特劳特的“二十二条商规”之“感知法则”，人们通常做出的购买行为常常基于二手的感知信息——较好的产品，也是因为由于人们的感知而称其为较好的产品。　　

　　我们的观点：关于口感的扬弃问题，王老吉之相对于传统凉茶就是最好的例子：如果缺少中药味，凉茶的“下火”功能会失去支撑，如果象传统凉茶那种有着浓浓的中药味，那么作为“饮料”的凉茶将难能为消费者所接受。相应地，本着黄酒的全国推广这一目的，站在外地消费者相对容易接受，同时坚持黄酒基本特点的角度，黄酒应当向凉茶学习：坚持那种焦糊与苦味，以不失去黄酒的基本特征，但应当通过改良将这种焦糊与苦味降到最合适的程度。　　

　　还有一个问题需要说明，传统的黄酒因为含有极微量的甲醇、醛、醚类等有机化合物，对人体有一定的负面影响。黄酒需要烫热饮用。这种“烫热饮用”的要求其实是对黄酒消费的一种限制。正如某位同行所言： 黄酒企业完全可以出厂前首先经过处理，去处这些对人体有影响的有机物。　　

　　事实上，如果改良口感，或者通过工艺改造去掉黄酒中的微量有害物质而无需“烫热饮用”，可能会存在着江浙沪的传统消费者会难以接受，也可能对喜好“烫热饮用”黄酒的口感有一定的影响。我们能否这样打开思维：市场上同时存在着具有传统焦糊与苦味的黄酒和经过口感改良后的黄酒——传统黄酒面向江浙沪的传统消费者，而改良黄酒则面向新型消费者。或者通过档次定位来区分传统黄酒与改良黄酒。甚至如同某位同行所言，将产品口感作为一种战术武器来使用的——以改良黄酒进行市场突入，以传统黄酒进行黄酒传统的坚持与宣导，说不定，还能够给予黄酒另一次发展的机遇。果汁饮料行业就是如此——以低浓果汁让果汁饮料行业规模发生质的放大，然后以高浓果汁进行消费群的划分。　　

　　二、关于黄酒形象与产品包装问题　　

　　酒坛子、深色瓶、小酒馆、孔乙已、破长褂、穷秀才、茴香豆、大碗畅饮、漕帮、小瘪三，这是黄酒给人留下的穷、酸、土与市井形象。体现小作坊特色的酒坛+与调味品相同的深色瓶曾是黄酒的主流包装。说实话，可能是长期处于低端价格的缘故，黄酒的包装是所有酒类中是最土、档次最低的。相信黄酒的整体形象与包装是黄酒难登大雅之堂的根本原因之一。　　

　　黄河需要突破，首先要突破目前的穷、酸、土与市井形象。事实上，黄酒的本源及其发展过程中的形象绝对不是如此：绍兴师爷、文豪鲁迅，这是黄酒的文化气质；“红顶商人”胡雪岩、宁绍钱庄，这是黄酒的商务形象；红楼梦、达官贵人、李鸿章，这是黄酒的高贵与政治形象。　　

　　黄酒要实现突破，包装也是必须要突破的地方：　　

　　首先要让黄酒从包装上看起来就是饮用酒；　　

　　其次要让黄酒从包装上体现其真正价值；　　

　　第三要让黄酒从包装上体现其独特的文化内涵。　　

　　我们在搜集关于黄酒的二手资料时得到了这样一个案例：新型黄酒“东方原酿”不仅抛弃了传统棕色玻璃酒瓶或古典陶瓷瓶，在包装上向洋酒看齐，不但在外观上与威士忌等洋酒极其类似，更起用法国干邑世家第五代传人西里尔·卡慕（Cyril Camus）担任代言人，带出黄酒的时尚气息。　　

　　看到这个案例时，我们不禁哑然。我们知道，包装与产品基本特点、产品所具有的文化内涵是一个整体，但是，黄酒就是黄酒，它的基本特点与文化内涵与白酒、啤酒、葡萄酒、洋酒存在着巨大的差别，这种用“西方气质浓郁”的洋酒瓶装“中华神韵十足”的黄酒，实在是不伦不类至极。难道采用洋酒包装就时尚吗？难道请洋酒的传人做代言人就时尚了吗？难道中国传统的东西就不时尚就土吗？非也！民族的、传统的绝对不一定就不时尚，只是我们民族时、传统时没有注意充分挖掘其中档次上、时尚方面的元素——民族而传统的唐装、旗袍及源于中山装的中华立领都是时尚品，也能够成为高档品。

　　我们的观点：在消费者生活水平越来越高，消费观念越来越时尚的情况下，黄酒要实现突破，就必须从品牌名、产品包装、利益诉求、宣传品制作、终端宣传及推广活动等各个方面进行形象的改变，或者回归黄酒的本来形象。我们认为，既然黄酒是最民族、最传统的酒类产品，那就让他的包装也最民族化、最传统化。既然中山装能够将传统与现代元素完美结合而变得时尚，黄酒也能够创造一种将传统元素与现代时尚元素相结合的新包装。　　

　　三、关于产品认知问题　　

　　相关资料显示：长久以来，大部分人认为黄酒就是调料酒、加饭酒或者药用酒。于是在所有黄酒消费中，只有30％的黄酒是被当作饮料酒直接饮用的，剩下则大多被人们当成料酒，还有一部分是药用酒。黄酒的这种情况与醋饮料极其相似——醋饮料需要消费者从“调味醋”向“醋饮料”的认知转变，黄酒需要从“调料酒”向“饮料酒”的认知转变。　　

　　我们的观点：由于黄酒在相当长的时间内只是局限在江浙沪市场，其它区域市场的消费者对其了解程度比较低——虽然不是一张白纸，但也没有醋那种根深蒂固的思维习惯。从产品认知的角度，这既是黄酒的劣势，也是黄酒的优势，所以黄酒企业根本就不用刻意告诉消费者“这是饮料酒，不是调料酒”，只要通过品牌名、产品包装、利益诉求、终端宣传及推广活动即可顺利实现消费者的认知转变　

　　四、关于利益诉求问题　　

　　黄酒既可作为烹饪用的料酒，也可作为滋补用的补酒；既是世界三大古酒之一，又具有典型的民族文化内涵，既体现江浙沪特有的地域文化，还具有自己独有的酒文化习俗与习惯。正如某同行所言，如何来诉求黄酒才能打动消费者，黄酒行业处于一种高度的矛盾之中：诉营养？诉保健？诉料酒？诉文化？诉历史？诉饮用？无论如何皆是“得其一，难舍其它”。　　

　　葡萄酒在中国发展初期强调的是营养、保健，但推广速度缓慢，后来不以“营养”为主了，开始以“讲品味，讲时尚，讲生活方式”为主，通过还原其浪漫、情调、时尚打开了市场；啤酒号称“液体面包”，但啤酒并非通过“营养”打开市场，打开啤酒市场的是对活力、时尚与青春的宣导；曾经有少数企业在激烈的竞争中打出了“营养型白酒”的概念，却被淘汰得更快。　　

　　我们的观点：除了保健酒，酒类有两个概念最好不要讲：一是科技含量。因为酒类产品一般都是传统产品，酒文化中除了饮酒技术知识外就是历史故事，科技含量基本难以打动消费者；二是营养。因为很少有消费者主要是因为营养价值而饮酒的。相应地，黄酒虽然号称“液体奶酪”，具有一定的营养与保健功能，但不应当是企业的主要诉求方向，营养与保健功能只能作为消费者选择黄酒的附加理由。　

　　根据多年来对酒类消费者的研究，我们发现不论是喝啤酒的时尚、年青与活力，喝白酒的豪爽、男子汉、交流与喜庆，喝红酒的浪漫、情调、幽雅与品位，还是喝保健酒的健康意识与生活享受，都与饮用者的文化品味及消费环境紧密相连：啤酒是不讲环境的那种放纵；葡萄酒是西式浪漫与情调的二人世界；白酒是多人围成一桌的大侃神侃。　　

　　黄酒呢？我们认为应当是几个人在一起闲聊时的那种中国传统文化的悠闲与神韵——特别是秋冬季节喝着加热到60～70度的黄酒，更是情调盎然。　　

　　说到这里，我们提一下古越龙山的“数风流人物，品古越龙山”。我们不是要否定同行的劳动成果，只是我们觉得，这句广告语（事实上也是对古越龙山的品牌定位）似乎有点硬性与“古越龙山”相结合，而缺乏对黄酒的历史与文化的深度分析，因为黄酒从来就没有一种帝王气质。如果古越龙山是白酒，这句广告语所体现的那种大将风度将十分经典，但自始至今黄酒一直就没有这种气质，所以“数风流人物，品古越龙山”并没有体现作为黄酒的古越龙山的真正内涵。　　

　　五、关于产品档次产品　　

　　消费者有一个十分传统的思维方式：便宜没好货，好货不便宜。黄酒之所以难以走向全国，其低价位是惹祸的原因之一。　　

　　好消息是，相关资料显示，传统黄酒定价一般在10元以下，而目前的黄酒价格已经提升到了10～50元的水平，比如石库门黑标和红标售价便分别为32元和20元，东方原酿在28元至48元，部分礼盒装的黄酒定价更是100元至200元不等，而古越龙山推出的30年、40年、50年陈黄酒则真正让黄酒向奢侈品酒类发起了挑战。其中50年陈超市里最低销售价是2850元，而在普通酒店消费则定价在3800至5180元不等。

　　其实相对于白酒和葡萄酒，目前10～50元的黄酒只能算作中低档，而黄酒完全存在着将档次上到更高的理由：黄酒是世界三大古酒之一，黄酒具有深厚的中华文化内涵，绍兴师爷、文豪鲁迅、钱钟书等体现着黄酒的文化气质，“红顶商人”胡雪岩、宁绍钱庄体现着黄酒的商务形象，红楼梦、达官贵人、李鸿章体现黄酒的高贵与政治形象，这些都支撑着黄酒的档次。　　

　　但有一个问题需要引起黄酒行业与企业的注意，即黄酒企业，特别是那些肩负行业振兴的大企业，不能一味注重产品的高端化，否则可能会犯苹果醋饮料同样的错误——大企业因过于追求单位利润则专注于餐饮渠道的高端化产品与高端化人群，将最为广大的消费群排除在黄酒产业的推动者中，同时也将中低端产品让给从生产到营销能力均较差的小企业，最后大企业的产业路越走越窄，而小企业则毁灭黄酒的整体形象与产业。　　

　　古越龙山就在某种程度上犯了这个错误——高端产品固然单位利润更可观，但如果不能做大整个黄酒产业，企业一样难以获得期望的整体利润。而凉茶3.5元/罐这个零售价格定位就十分合理：既没有因为价格过低而影响企业利润水平与“下火”这一功能概念支撑，也没有因为定价过高、盘踞于高端而影响产业规模的快速发展。　　

　　我们的观点是：根据黄酒的实际情况，中档黄酒应当是黄酒推广主力，因为对具有一营养与保健功能的黄酒来说，中档价位一般消费者均能够接受，也是酒类中具有消费群体的档次——低消费者可以消费，高消费者也可消费。黄酒企业通过中档黄酒来打开黄酒市场，实现产业规模升级，同时也可以更高档的产品进行产品形象提升，以中低档产品来吸引更多的低端消费群的参与，形成“以高档树立黄酒形象，以中档产品创市场、获利润，以中低产品留规模放大广阔空间”战略。　　

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