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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 区域市场:如何确定产品组合?

区域市场:如何确定产品组合?


中国营销传播网, 2007-03-02, 作者: 芮新国, 访问人数: 3519


  现在,精细化营销时代正在到来,这使得企业很难用一种产品或一种营销方式来赢得所有市场,只有根据区域市场具体情况来“量身定制”的产品才具有更大的适应性、更好的市场前景。

  因此,在开发区域市场时,企业需要选择适当的产品投放市场,必要时,甚至可以根据区域市场的特点开发出专门的产品(或服务),从而制定区域化的产品策略。

  整体来说,区域市场产品组合决策与区域顾客需求密切相关,在确定区域产品组合前,营销人员必须研究、分析顾客的具体需求,并重点分析本企业产品的特色和利益。

  在拟订区域市场产品组合时,切忌一股脑儿地将所有产品全部投放到目标区域市场上去,这是因为:1)现有产品线中的所有产品未必都能适应当地顾客的要求,不合适的产品投放甚至会影响到顾客对本品牌的认识和信心;2)过多的产品投放可能会造成营销资源的浪费,如货架空间的浪费、广告资源的浪费、人力资源的浪费等。

  实践表明:区域化的产品策略具有许多无法比拟的优势,比如:

  第一,企业可以更好地满足区域市场的需求。例如,中国幅员广阔,各区域在文化、气候、消费习惯、经济水平等方面均有所差异,区域化的产品策略将比全国性乃至全球性的产品策略更贴近区域市场。

  第二,可以打击竞争对手。比如,如果因实力悬殊而无法与竞争者在全国乃至更大的范围内进行抗衡,那么,在区域市场针对竞争对手的薄弱环节制定相应的产品策略也许可以更有效地打击竞争对手。

  第三,可以提高区域运营效率。把资源和精力集中在区域市场有发展前途的产品上,所遭遇的营销阻力会减小,营销效率会增加。

  第四,可以节约区域营销成本。在区域市场上,可以通过有效的产品组合来节约营销成本,提高利润率。  

  摘自《区域市场谋略》一书(2007年1月出版,机械工业出版社)。作者芮新国先生系中国著名区域营销实战专家,历任旺旺集团等多家知名企业的销售经理、营销总监、营销总经理等职,现任科特勒咨询集团(中国)高级营销顾问、高级营销讲师、培训与发展事业部总经理。工学及经济学双学士,美国Central State University工商管理硕士(MBA),并曾进修于加州州立大学高级工商管理研修班。著有《区域市场攻略》(鑫国)、《区域市场谋略》、《销售无模式》等书籍。欢迎交流:rxg@21c.com。



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