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淡季是否应该打广告?


中国营销传播网, 2006-10-20, 作者: 罗建幸, 访问人数: 6101


  月有阴晴圆缺,产品销售有淡旺季之分,这是众所周知普遍认可的市场规律。

  正因为是规律,许多依规律决策的大中企业不约而同的采用以下营销及管理举措:

  在市场淡季,整顿销售渠道、处理库存;开各种总结会议,组织各类培训,团体旅游,员工休假;产品研制,市场调查,市场规划等等。

  在市场旺季,新产品高调上市,地面渠道猛烈促销(堆头、特价、各种陈列比赛、各类消费者促销活动等),空中广告集中投放,花钱花在刀刃上,让广告快速发挥应有的说服顾客购买的本质作用。

  应该说这些举措考虑到短期与长期战略/策略的平衡,本身并没有错。这是标准的欧美MBA式打法,遵循所谓的市场规律,按教科书规范的运作。许多职业营销人都是这般标准化运作市场,虽然不能出奇制胜,但是至少不会犯错。可口可乐、雀巢、统一、康师傅、宝洁、强生……等著名企业都是这样运作的。

  但是,当同类企业都这样做的时候,特别是都同样在旺季投放广告的时候,问题就出来了。

  我们说营销传播的本质是抢占消费者的大脑,但是人们的大脑拒绝繁杂,追求简单。心理学家早就证明,当同一时期,人们大脑接受各类雷同的信息时,信息之间会严重的相互干扰,具体信息的记忆度明显降低。

  我们看电视的时候,每个人大多有这样的感受:

  看到央视2套,尽是汽车类、家电类广告,5套尽是运动鞋运动服广告,8套尽是奶粉、洗发水广告;夏天到处是饮料广告、冬天是羽绒服广告、节假日是保健品广告。但是仔细想想到底是哪些品牌的汽车?家电?运动鞋?奶粉?洗发水?饮料?羽绒服?保健品?却多数想不起来。同类广告相互干扰、排斥,这是广告学上特别强调的“噪音”现象,而广告噪音的强度是影响广告效果的重要因素之一!

  旺季投广告,虽然可能会引起即时消费,直接促进销售,这是其最大的优点。但是当竞争对手们都这样投广告的时候,因为存在相关干扰的“广告噪音”现象,广告效果大打折扣,这是许多大企业旺季投广告最大的且难以克服的弊端!

  许多大公司也深知旺季集中投放广告的利弊,更深知品牌打造需日积月累,故也会在淡季投放少许广告,即采用波浪式投放策略,淡旺季广告预算比一般为3:7,2:8。

  那总体资本力量薄弱的国内企业,是否一定要向这些外企正规军学习这种投放方式呢?

  不一定!因为商场如战场,孙子兵法云“实则虚之,虚则实之”“出其不意,攻其不备”,我们为什么要在旺季强打广告与对手硬拼?“小米加步枪”的共产党土八路打败了装备精良人数众多的国民党正规军,军事指挥上靠的是什么?是老毛的“避实就虚,集中优势兵力打歼灭战”“敌进我退,敌退我扰”的游击战术!

  我们为什么不可以避实就虚将广告预算分配为淡旺季7:3,甚至8:2,9:1?在淡季,在消费者大脑未受竞品干扰的前提下,通过一定力度的广告,让人们记住品牌,逐步积累品牌知名度、影响力。在旺季则集中力量实施各种各样的促销活动,用终端拦截战化解竞品的旺季广告战! 

  请看下面一则淡季投放广告的成功案例:

  1998年,娃哈哈集团旗下的非常可乐在一片质疑声中上市,几年内凭借在二三线城市和农村无所不在的销售网络、低廉的价格(比可口可乐便宜近20%)、“中国人自己的可乐”带有民族情感煽动性的广告诉求,以及大量空中广告的轰炸下,很快站稳脚跟,年销量突破10亿元大关,非常可乐挑战可口可乐初获成功。

  可是,好景不长。处惊不乱、身经百战的可口可乐经理人们很快调整营销策略:换包装,下调价格,通路精耕,更重要的,与98年相比电视广告预算增加数亿元,足足翻了好几倍!年度总广告费也是非常可乐的3倍!拼资本拼实力,用更高密度的广告来强行抢占消费者的心智,希望将非常可乐扼杀在摇篮中!(当然,他们遵循标准理论,70%以上的广告费安排在夏天旺季投放)

  非常可乐增长开始停滞,怎么办?非常可乐不仅肩负者娃哈哈业绩增长的重任,更是中华民族品牌的一面旗帜!娃哈哈领袖宗庆后――宋代名将宗泽的后人,经深思熟虑,大胆决定:

  在维持渠道避实就虚差异化的前提下,广告也避实就虚差异化集中投放――在传统的饮料市场淡季――冬季及春节前后大量投放广告,在这一时期的广告力度远超过可口可乐!

  与之相配套的是,娃哈哈壮士断腕,不惜放弃已经宣传三年之久外界反响普遍不错的广告诉求定位――“中国人自己的可乐”,广告诉求更改为“有喜事,当然非常可乐!”“幸福时刻,非常可乐!”。在夏天饮料旺季,非常可乐的营销重点则转移到各式各样的客户激励,促销活动上。

  针对农村及二三线市场,非常可乐品牌定位在“幸福、喜气”,避开可口可乐们的“青春活力、激情、现代”;广告投放也选择在人们走亲访友、聚会最多的冬季,成功避开了可口可乐们的夏天广告攻势。带着“幸福、喜气”的非常可乐努力成为人们亲朋好友聚餐时首选饮料,就如最近几年白酒业的黑马――定位“喜庆”的金六福酒一样!

  2001-2005年的冬天,当可口可乐们的广告偃旗息鼓的时候,正是非常可乐广告四面开花的时候,也是娃哈哈非常可乐销量高涨的时候。人们逢年过节,走亲访友时,喝着“喜气”的非常可乐,在中国广袤的农村、县市成为一种时尚。

  现在,可口可乐不得不视非常可乐为一个长期的竞争对手,无任他们如何规范化运作,如何重兵投入,也很难动摇非常可乐的地位。因为他们是在不同的市场领域(季节不同、定位不同、区域不同)作战,无法硬碰硬短兵相接了。


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