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淡季是否应该打广告？ 7 上页：第 1 页 概括起来，淡季投放广告有以下优点： 一、 减少广告干扰，增强广告记忆，逐步积累品牌影响力 人们的大脑追求简单，雷同的广告容易混淆，当竞品都挤在旺季投放广告的时候，我们出其不意，避实就虚，在淡季重点投入广告，在无同类产品广告干扰的环境里，受众的广告记忆度必然增强。相同数量的广告投放，在淡季的广告心理认知效果显然要好于旺季。 即便是对淡季非重点投放规范运作的外企而言，他们也一定会安排20％－30％的预算在淡季投放，目的是维护品牌知名度，潜移默化积累品牌影响力。 二、 激发渠道信心，抢占渠道资金 市场淡季是相对的，消费者需求虽然依据季节规律，但是销售渠道――经销商零售商们首先是企业客户，只有让经销商早日备货，才能保证自己渠道的畅通，先发制人抢占渠道资源。因为渠道资金、贮存配送条件的有限性，经销商们必然会相应限制、缩减竞品的库存、销售。在淡季打广告，本身就是企业必胜信心的表现，这会很大程度上激发经销商们的销售积极性，老客户早日进货，新客户订货踊跃，相比之下，竞品的销售自然受到渠道的打压。许多淡季创造旺季的案例指的就是经销商/零售商的积极进货、屯货，并不是顾客的终极消费。 三、 激励销售人员，抢先运作市场 要渠道有销售信心，首先必须激发企业自己的销售队伍的销售积极性。在消费品业，强大的广 告支持，意味者企业树品牌的决心，而淡季投放广告更加体现企业抢先运作，夺取市场的雄心。品牌与渠道是消费品业制胜的两大法宝，淡季广告树品牌即是企业抢占市场的冲锋号，从某一角度，这比给销售人员直接发奖金更加有激励作用。 淡季投放广告的最大缺点：因为顾客消费时间差问题，对当期的终极消费帮助不大，而能否对后期的旺季销售产生帮助，又受制于其它营销策略的支持。而且淡季广告集中投放应有以下的实施条件，若条件不具备，淡季打广告的效果可能适得其反。 一、确保淡季广告投放的同类企业极少，最好是本企业独此一家。淡季投放广告发挥的是无“同类广告噪音，增强记忆”以及短期内SOV（广告声音占有率）高于竞品的优点。如果同类企业也想出其不意，一起挤堆到淡季打广告，那本企业淡季广告的优点也就无法发挥，失去意义。 二、整体营销费用集中于淡季。淡季广告目的应以树品牌、建渠道为主，而旺季则以直接促销为主，即一些营销“野战派”总结的“淡季做品牌，旺季做销量”！在旺季集中力量实施各种渠道激励、消费者促销战术，用终端拦截战化解竞品的常规广告战！甚至可以借势营销，竞品的广告起到教育顾客的作用，而企业可在商超安排大量季节性临时导购的游说促销，直接将这些大量的游离顾客转换为我方的忠实用户。 三、以淡季集中投放广告为中心，其它新品上市、渠道建设、公共关系、事件营销等也必须在淡季紧密跟进，整体营销运作集中在淡季（除了旺季重点促销外），一方面己方焦点集中，容易产生聚合效应，另一方面，避实（旺季）就虚（淡季），出其不意，攻敌不备，容易抢占市场先机。 四、淡季集中投放广告，毕其功于一役，一般适用于行业挑战者及中小企业，但不适用行业领导者。行业领导者肩负行业发展的使命，并且大多是规范运作的大型公司，抓旺季、抓重点才是营销经理人的核心任务。即便他们获悉挑战者要在淡季发起广告攻势，他们也很难大幅调整广告预算等营销策略，毕竟不能“拣了芝麻，丢了西瓜”。 简而言之，对一些资源有限的中小企业、行业挑战者而言，淡季集中投放广告，避实就虚，出其不意，应该是不错的营销策略。如果企业能够充分发挥淡季投广告的优势，同时集中其它营销资源系统运作淡季市场，旺季则集中资源促销，此策略将可能达到“四两拨千斤”事半功倍的效果！ 罗建幸：浙江传媒学院营销/战略讲师；上海财经大学管理学硕士（营销方向）；曾就职于娃哈哈、强生（中国）、喜之郎、贝因美等著名公司，历任总裁营销秘书/市场督察、销售主管、产品和市场研究经理、市场总监、战略发展总经理等职；是娃哈哈、喜之郎、贝因美三大公司总裁的最高级别“参谋、幕僚”；营销界公认高层谋士；对消费品营销及战略有深刻研究；《销售与市场》《销售与管理》等特约资深撰稿人；目前身兼多家著名企业高级营销/管理顾问。email： jesson@z.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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