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新任区域经理如何面对最糟糕市场


中国营销传播网, 2006-06-20, 作者: 李刚国, 访问人数: 4226


  根据企业销售管理惯例,一个区域经理不可能长时间的负责一个固定的销售区域;区域经理1-2年进行一次市场调动是再平凡不过的事情了,如果你的销售业绩非常突出或者相当糟糕的化,你可能要面临1年之内2次以上区域调动的可能。无论你是否乐意接受被调整到最糟糕市场的现实,你都必须接受公司的一纸调令,除非有一天你不再做销售。如果你是一位优秀的区域销售经理,这样的可能性就会更大,因为你将被公司当作狙击手。

  最糟糕市场也许是大家都不乐意面对的,但却是大家必须随时准备面对的。我们与其一次次向上帝祷告下次调整给我们一个好的市场,不如现在就行动起来,着手准备积极面对最糟糕市场。

  最糟糕的市场常常都面临以下问题:1、前期市场遗留问题较多;2、产品在市场遭遇水土不服;3、市场混乱,基础薄弱;4、市场竞争激烈,使本品牌无立足之地;5、客户不配合或者问题较多;6、营销团队瘫痪。

  如果以上问题有一项存在,你的市场将非常糟糕,如果以上问题有多项存在或者全部存在,你的市场就会相当糟糕。什么问题都可能存在,“摆正心态,积极面对,全面调研,寻求支援,对症下药”是我们面对最糟糕市场唯一的法宝。  

  积极的心态是解决问题的根本:

  中国有句古话叫“功夫不负有心人”,只要我们敢于面对最糟糕,就一定能够发现解决问题的办法。这时候,人的心态优为重要。

  调整到一个糟糕的市场,是任何人都不乐意面对的,但如果你能够端正心态,积极面对,坏事也许会变为好事,面对最糟糕市场也许还是你展示能力与发掘个人潜能的机会。所以面对最糟糕,营销人应当具备以下两种心态:

  1、 平常者的心态。不要给自己太多的压力,用平常人的心态去对待;

  2、 积极的心态。主动出击,整合多方面资源进行问题解决。  

  全面市场调研是解决问题的基础:

  每个问题的出现,都有其发生的根源,找出问题的根源,是解决问题的基础,做一份全面、细致的市场调研报告是面对最糟糕市场的首要行为。

  一份全面、细致的市场调研应当从以下几个方面进行展开:

  一、 市场现状分析:

  1、区域市场基础数据调研:包括行政区划、人口、消费水平、各项经济指标、市场终端客户数量,KA零售终端销售情况等;

  2、历史销售数据分析:包括历年同比销售增长分析、产品品项增长销售分析、渠道间销售数据分析、区域间销售数据分析等;

  3、区域市场特点分析:包括区域市场的消费结构分析、购买习惯分析、购买能力分析等;

  二、 市场竞争格局分析:

  1、竞争状况分析:包括当前市场上本、竞品所采取的市场运营战略、营销手段、竞争程度的分析等等。

  2、竞品状况分析:包括竞品在产品组合设计、价格定位、渠道策略、促销方式等各个方面的市场具体状况分析;

  3、主要竞品分析:包括主要竞品的市场竞争优劣势分析,历年销售数据分析,具体的渠道介入状况、产品组合策略、价格策略、促销策略的分析等。

  三、 市场发展趋势与市场潜力分析:

  1、整体市场发展方向分析与预测:包括整体市场需求变化的分析与预测、消费习惯与购买习惯变化的分析与预测等等;

  2、主要细分市场发展趋势及预测:包括区域内各销售渠道的发展预测、消费结构的发展预测等等;

  3、本品市场发展预测探讨:包括产品组合的市场适应性、产品价格市场定位的合理性、渠道规划的合理性、促销策略的针对性等各个方面的预测与探讨,目的在于寻找市场问题产生的原因、挖掘市场发展潜力。

  通过以上市场调研,我们已经可以对最糟糕市场形成的原因有了一个大致的了解;剩下的问题就是通过有效的手段与措施,从根本上解决最糟糕市场上所面临的具体市场问题。  

  寻求支援是解决问题的有效手段:

  市场之所以变得糟糕,必然具有其多方面的原因,此时仅靠你个人努力很难在短时间内使市场有所起色,此时你解决市场问题最为有效的手段就是寻求多方市场支援;你的前任、公司各个部门、客户、现在的同事(包括上级、平级以及下级)都将成为你寻求支援的对象。

  你的前任可以帮助你有效的分析市场问题形成的根源,并对市场问题的解决提出建设性意见;争取公司各个部门的有效配合可以使你获取更多的销售政策以及权威影响支持,推动市场问题的快速解决;客户是推动市场问题解决的助力器,它的每一步前进,都将对你工作的推进产生巨大的影响。记住市场并不是你一个人所能改变的,面对最糟糕市场的人也不止你自己,与你的同事并肩作战,问题将迎刃而解。  


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关于作者:
尚无作者照片 李刚国:快速消费品一线市场人员,从事过旅游及手机销售,在营销网发表文章20余篇,《销售与市场》发表4篇。联系邮件:ligangguo@126.com
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