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当马得其遭遇“最糟糕” 《最糟糕情况下的营销》终于呈现在读者诸君面前了！ 写这本书的时候，我和陈宁所居住的两座城市——以及全国，都在经历着一场最糟糕的事情，SARS病毒肆无忌惮地打乱了我们的生活和工作，路上不见了行人，商店里不见了顾客，平素不起眼的口罩和消毒水，成了比什么都要紧俏的商品…… 在最糟糕的情况下，人类的智慧和精神又一次地闪光，我们从初期的莫名恐惧，到发现病原体和传播途径，找到问题所在，再到合力对抗病毒，采取各种手段防守和反击，直到取得了最终的胜利。SARS，告诉了我们如何去对付最糟糕，如何去战胜最糟糕。 而《最糟糕情况下的营销》这本书，也正是告诉你如何去对付营销中的这些最糟糕。 SARS可怕吗？是的，非常可怕，传染性极强，让你不敢靠近。SARS是绝症吗？不是，SARS“可防又可治”。营销中最糟糕的事情可怕吗？是的，有时候很可怕，让你烦恼，让你觉得束手无策，让你觉得市场已经危在旦夕。通常你有两条路可选择，一是躲避、逃跑，或者由着自己的性子乱来一通；另外一条路，不是逃避，而是迎接，越是糟糕越是要迎接它，解决它。——而《最糟糕情况下的营销》的主人公马得其正是选择了后一条路。 我们在对抗SARS病毒的过程中学会了如何制服它，马得其也正是在一件件的最糟糕的营销事件中，得以成长为“最杰出的营销经理”，就像马得其曾经说过的那一句话：人是在“解决问题”中成长的！ 书完稿之后，我们最早在中国营销传播网上登了一篇节选——书的第六章，《马得其的招商奇谋》。很多读者都发来电子邮件称赞内容精彩，也有一些读者有些疑问，为什么“招商”这件事，大连的李老板会头疼不已——书中写到他“巨额的广告费付之东流,过去的关系户冷若冰霜,积压的产品无人问津,聘请的经理另择高枝。”但是马得其却仅仅用了一周的时间，就把一切搞定了呢？仅仅是因为书是虚构的吗？还是马得其就是这么神奇？ 两种想法都不对，马得其并不神奇，他运用的是他扎实的市场营销的基本功，是他面对“最糟糕”的勇气和解决问题的技能。而这个案例，也完完全全来自作者的市场营销实践。 面对“最糟糕”的第一步是发现“病原体”。在这本书中你可以发现，马得其是个审慎的人，他不会光凭主观去判断问题在哪里。当李老板大呼“没有一个经销商”的时候，马得其帮他分析的是经销商要的是什么、自己的卖点和贸易条件；当倒霉的湖北区域经理MARK遭到经销商集体投诉的时候，马得其不是教训他一顿了事，而是帮他分析“分崩离析”的渠道处境的痼疾成因；当卖场的BUYER大叫“撤柜退货”的时候，马得其不是赶紧求和，而是不断地通过谈判技巧测试对方问题背后的真正问题，直到找到BUYER真正的意图所在；当“恳切希望马得其伸出救援之手”的方平要求马得其“拯救”他的办事处的时候，马得其并不是按照他的要求简单地策划几个促销方案了事，而是深入零售第一线，找到方平“烂市场”的真正成因。发现不了“病原体”，再好的医生也不能对症下药，同样的，发现不了市场的真正问题，再优秀的营销经理也会失去重拳出击的靶心。 面对“最糟糕”的第二步是找到救治办法。面对SARS，我们所采取的救治步骤是用药物提高病人的自身免疫力，最后用自身的力量战胜病毒；面对营销的“最糟糕”，马得其采取的方式也是利用这些有限的资源，充分发挥优势，扬长避短，最终达到我们所想要的结果。在“大连招商案”中，资源是以前的，人也是以前的，马得其并没有多出什么法宝，但是，马得其知道在现有的资源中，有达到“招商” 这个目的所需要的东西——新产品的独特市场机会、新产品的独特卖点、新产品的可观利润前景……等等等等。在资源有限的情况下，如果你不能有“特效药”——争取新的资源——的话，那么，马得其的手段就是整合资源，充分利用现有的条件，用自己的妙手仁术，去做企业的营销良医。 那么，步骤就能解决一切问题吗？显然不能，步骤只是“外功”，马得其之所以杰出，是因为他多年来练就的“内功”，是内功，帮助他手到擒来，是内功，帮助他做到了最杰出。 内功是什么？内功就是“E-F-H-H”： Eye—— 一双明察中国商业环境和市场趋势的“眼睛”； Foot—— 一对以实践者姿态、用行动验证梦想的“脚”； Heart—— 一颗不断进行自我修炼和技能提升的“心”； Hand—— 一双利用现有资源、解决实际问题的“手”。 马得其的内功，来自他多年的市场营销实践，他的不断的自我学习和他的行动。大连的招商谈判中，如果你留意书中所写的谈判中马得其故意安排的人员位置，就会知道什么是谈判的“ABC”法则，如果你看过《综合整治，搞掂渠道冲突》这章，就会发现马得其读报表可不是光看数字，他更会用自己的知识和经验透过数字分析渠道问题。这些细微之处，正透视着这位平凡的销售经理的不平凡。这些内功，也正是用“E-F-H-H”长期锤炼的结果。 是实践，是知识，是行动，是雄心，把“WORST”变成了“EXCELLENCE”，马得其，也正是用市场营销之道把这些最糟糕的事变成了“马得骑”。 中国第一本实战营销情景读物——《最糟糕情况下的营销》，俞雷、陈宁著。蓝狮子财经丛书，浙江人民出版社2003年8月出版。作者电子邮件： raymondyue@12.com 、电话：13336013078 关于作者：
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