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快速消费品20年营销变革


《东方企业家》2006年第4期, 2006-04-25, 作者: 尚阳, 访问人数: 34756


  中国市场经济二十多年的发展是举世瞩目的,而营销是市场经济发展的关键,以食品、饮料、洗护用品为代表的快速消费品营销又是最具代表性的,由于快消品市场需求量大、市场开发早、进入技术门槛低、产品同质化程度高、市场竞争激烈,因而,快速消费品成了中国市场化最早、市场化程度最高的行业,其20年的营销发展与变革也是中国改革开发、市场化进程的缩影。

  纵观中国快速消费品20年的营销发展与变革,大致可分为三个阶段:第一个阶段是从80年代初期至90年代的中期,属于市场营销初期,主要依靠产品和广告来打市场;第二个阶段是从90年代的中期至2002年,属于市场营销成长期,主要依靠规模与销售渠道;第三个阶段是从2002年至今天,属于市场营销成熟期,主要依靠营销创新与品牌。

  中国是世界上最大的市场,人口众多、地理复杂、消费差异化大、市场秩序比较混乱,虽然有可口可乐、百事可乐、宝洁、联合利华、雀巢、达能等大型跨国进入中国市场,中国本土企业中也成长出知名品牌,如娃哈哈、农夫山泉、双汇、伊利、蒙牛、光明、华龙、统一、康师傅、旺旺、青岛啤酒等。

从过去到未来,从混沌到有序,快速消费品20年的史中,可以管窥中国商业发展的汹涌波涛。

   “占山为王” 的 混沌时代

  第一个阶段是从20世纪80年代初期至90年代的中期,属于市场营销初期,营销手段主要依靠产品和广告,销售渠道以传统渠道和批发市场为主。

  20世纪80年代是中国改革开放的探索初期,由于当时中国长期受到计划经济的束缚,市场一经开发,消费品的需求空前旺盛,企业如雨后春笋,蜂拥而起。企业只要能够生产出产品就有销路,商品处于卖方市场阶段。这一阶段,也是中国市场营销从无到有,学习西方先进经验,逐步发展的阶段。就饮料业而言,1981年可口可乐、百事可乐进入中国,八十年代中国市场中国大地掀起了碳酸饮料热,主要有中国可乐、少林可乐等八大饮料企业,健力宝是这个时期最有影响力的品牌,由于不断地赞助中国体育运动,多次被指定运动会专用饮料,后来七大可乐企业被两乐兼并,此所谓“水淹七军”,唯有健力宝一枝独秀,被誉为“东方魔水”。

  有人总结说当时的中国是一片品牌的沙漠,谁敢第一个登高一呼,谁就是品牌的王者。这个阶段的营销主要手段,除了产品就是广告,广告造就了大批知名企业和品牌,太阳神、健力宝、旭日升、娃哈哈、秦池、孔府等就利用高空广告造势,地面渠道推进,从而占领了市场。

  在销售渠道上,20世纪80年代中期中国的物流体系开始实行双轨制,逐步开始形成了较规范的传统批发体系。商品主要是通过国营各级批发站和供销社系统进行销售。20世纪90年代初,富有生机的农贸批发市场开始兴起,它的灵活经营、自由流通、薄利多销、辐射力强等优势抢占了上风,缺乏生机的金字塔型的传统销售渠道受到了彻底冲击。农贸批发市场逐步成长为市场销售的主渠道。


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