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快速消费品20年营销变革


《东方企业家》2006年第4期, 2006-04-25, 作者: 尚阳, 访问人数: 34630


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  五大流派并行

  纵观快速消费品20年市场营销的历程,在销售系统与渠道模式上主要形成了五种基本模式:经销商管理体系;进销存系统;助销系统;高级经销商管理系统;直销系统。 

  第一类是以旭日升、农夫为代表的“广告派”。它们注重产品的广告策略,以新颖、别致的创意,富有轰动效应的广告策划,善于创造新概念,使用重磅的媒体投入等主要手段来获取市场份额。 

  第二类是以一些地方杂牌为代表的“功利派、游击派”。它们是市场营销的投机主义分子,没有确定的企业生存理念和整体而长久的市场战略,营销模式飘忽不定,市场策略随机应变,靠游击战、低价竞争,见机而为,能打就打,获利则退。   

  第三类是以娃哈哈、康师傅等为代表的“稳健派”、“渠道派” 。他们以强劲的销售网络推进产品销售,以务实勤奋的销售队伍促进销售,以雄厚的经济实力来支持广告,以著名的品牌带动市场人气,注重构筑扎实的市场基础。 

  第四类是以宝洁、统一等企业为代表的“技巧派”。他们在构建市场基础的前提下,技巧更灵活,富有创造力,十分注重营销技巧的组合,善于制造市场热点,顺势而为,在运动中赢取先机。 

  第五类是以可口可乐等为代表的“规范派”。他们注重品牌文化的营造,具有中长远的市场规划,按既定方案和操作程序,不急不慢的培育市场,规范、巧妙地运用各种整合营销手段,在市场战略的设定上与国内企业相比更为高远,市场竞争的后劲更为充足。 

  这五种流派,只是风格不同而已,无所谓好坏,在市场竞争中一决高低,向来就是以“成者为王,败者为寇”为标准。


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