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快速消费品20年营销变革


《东方企业家》2006年第4期, 2006-04-25, 作者: 尚阳, 访问人数: 34630


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  成长期的终端变革

  第二个阶段是从20世纪90年代中期至2001年,属于市场营销成长期,营销手段主要依靠规模与销售渠道,销售渠道以网络建设和终端连锁超市为主。

  90年代中后期中国改革开放已进入快速发展期,市场经济基本形成,商品供过于求,市场竞争日趋激烈,逐步进入买方市场。1996年针对自来水的二次污染,娃哈哈以高标准、大投入推出娃哈哈纯净水,掀起了一次饮用水领域的革命,瓶装饮用水成了中国九十年代中后期的主流饮料,通过规模制胜后来居上,娃哈哈超越了乐百氏、农夫山泉等其它品牌。这一时期在营销手段上主要是依靠规模取胜,快速消费品出现了以可口可乐、百事可乐、宝洁、联合利华、雀巢、达能为代表的跨国公司的品牌和中国本土的知名品牌:健力宝、旭日升、农夫山泉、三株、双汇、伊利、蒙牛、光明、华龙、统一、康师傅、旺旺、青岛啤酒等。 

  在销售渠道上,1998年前后,以缩短渠道、加强服务功能为使命的渠道革命悄悄地在中国兴起,虽然没有轰轰烈烈,但是众多企业席卷其中,对中国的市场产生了深远的影响,当时存在多种销售渠道并存的现象,第一种模式是厂家直销,以可口可乐和三株公司为代表。第二种模式是网络销售,以娃哈哈和康师傅为代表。第三种模式是平台式销售,以上海三得利啤酒和百事可乐为代表。第四种模式是以农贸批发市场为中心向周边自然辐射的模式,虽然目前总体上看有些萎缩,但在部分交通尚不发达地区还是有活力的。

  加强渠道建设、掌控零售终端,成为这一阶段营销变革的重心,以娃哈哈的联销体、康师傅的助销体系、可口可乐的预售制等为代表。

  以沃尔玛、家乐福、联华等为代表的大型连锁超市和大卖场,在短短的十年内带动了中国广大城市连锁超市的兴起,不仅促进了快速消费品的消费增长,也带来了中国零售业态的变革。


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