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快速消费品20年营销变革


《东方企业家》2006年第4期, 2006-04-25, 作者: 尚阳, 访问人数: 35597


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  成熟期的品牌创新

  第三个阶段是从2001年至今,属于市场营销成熟期,主要依靠营销创新与品牌,销售渠道以个性化建设和协同推进为主。

  进入21世纪以后,快速消费品市场已经逐渐趋成熟,2001年中国饮料市场掀起了第三波茶饮料浪潮,旭日升、康师傅、统一、娃哈哈、可口可乐、乐百氏、健力宝、汇源、春都、椰树、露露、三得利、麒麟、茶韵、旺旺、找茶族、冬雨、鲜奇茶、午后红茶等群雄并起。因为康师傅乌龙茶的率先进入和有效促销,娃哈哈 “天堂水,龙井茶” 的独特卖点和渠道利益捆绑法、新产品上市“否定之否定法则”的运用,在如火如荼的“茶水之战”中最后的赢家主要是康师傅、娃哈哈。

  紧接着2002年,中国饮料市场掀起了第四波果汁饮料浪潮, 2001年统一在以汇源为代表的浓缩还原果汁的基础上另辟蹊径,推出了低浓度的鲜橙多果汁,将以家庭、酒店为主要消费场所的传统果汁改为以路边小店为主要消费场所的大众即饮产品,通过渠道创新促进产品创新,为果汁饮料的快速发展开创了先河,一举获得成功,众多饮料企业群情激发、迅速跟进。 2002年果汁饮料市场异彩纷呈。康师傅的每日C、娃哈哈果汁、可口可乐酷儿、农夫果园系列等,再次将果汁饮料的消费推向高潮。

  这一时期的营销主要依靠品牌和营销创新,经过第二阶段的市场发展和兼并、整合,行业巨头和著名品牌基本形成,如洗护用品有宝洁和纳爱斯;饮料有两乐、娃哈哈与统一、康师傅,市场竞争主要集中在几大巨头之间。

  在销售渠道上,随着连锁超市的兴起,市场终端发生巨变,各企业也进行了渠道建设与调整,主要表现在两个方面:一方面改造传统渠道,推进经销商进步;另一方面调整渠道策略,推进渠道创新和多元化建设。在不断加强渠道设计、管理与创新的同时,追求销售渠道建设的个性化,变单向推进为协同推进。


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