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特殊功能性产品的低成本赢利模式

90天:专营店掘金模式诞生实录(上)


中国营销传播网, 2006-04-19, 作者: 沈国梁卢嘉, 访问人数: 6721


  特殊功能性产品有三大特征:价格高、利润高、目标人群窄。多为功能性较强的保健品、药品、医疗器械、特殊化妆品等。无论从渠道铺货、广告传播到终端走货,依靠传统营销模式很难行得通。

  “大流通和大传播”对这类产品而言,无异于高射炮打蚊子,浪费资源。

  利用有针对性、有创造性的实效传播,把消费者吸引到专营店,进行深度说服,促成购买是现实、合理的方法。

  那么,如何把消费者引来(广告要规避审批,巧妙打“擦边球”),让他们走进专营店,同时让他们心甘情愿地掏腰包,倾囊而归,成了令企业和广告策划人费心费神的大问题。

  “易生·印帝安”育发黑朵膏,一个生发行业的“新秀”,拥有中等偏高的市场价格(500元/月、1200元/1疗程),却在短短的30天内,凭借一整套低成本专营店赢利模式,迅速撬动市场,在新品辈出,竞争激烈的生发行业,取得令人称道的营销佳绩。  

  请看:               

  特殊功能性产品的低成本赢利模式 

  90天:专营店掘金模式诞生实录(上)  

  一、模式撬动大市场  

  好模式就是人民币

  2004年3月30日下午4:00,上海金陵东路“易生·印帝安”育发中心(专营店)内,打印机正徐徐打出这样一组月度统计数据:

  第一周:投放《新闻晨报》1/4版1期,媒体费用32400元,累积进店人数509人,购买量74400元,投入产出比约1:2.3

  第二周:投放《新闻晨报》1/8版,《劳动报》《青年报》1/4版,媒体费用35200元,累积进店人数598人,购买量86520元,投入产出比约1:2.4

  第三周,投放《新闻晨报》通栏,劳动报1/4版,媒体费用26520元,累积进店人数420人,购买量58800元,投入产出比约1:2.2

  第四周,投放《新民晚报》1/4版、《劳动报》通栏、《时代报》1/4版,媒体费用42000元,累计进店人数612人,购买量88500元,投入产出比约1:2.1

  ……

  总计:金陵东路“易生·印帝安”育发中心月营业额30,8220元,累计进店人数2139人,除出媒体投入费总计13,6120元,各项杂费(房租、设备、人员)10000元/月,单店月利润可逾17万(保守数字),年利润可达到200万元以上。

  至此,一个充满诱惑力的“掘金模式”正式诞生,为什么说充满诱惑力,从三方面看:成本低,每次只需2—3万元媒体投放。赢利快,月均1:2以上的投入产出比。稳健性强,确保投放一次,赢利一次的良性循环。

  同时,这又是一个极具奥妙的模式,它的奥妙在于,对于一个需要深度说服消费者掏腰包的功能性产品,对于一个投放市场时间不长,还没什么知名度的产品,何以吸引如此多的消费者走进专卖店,同时掏钱买上至少500—1500元的产品,走出去。

  对于这些疑惑和好奇,我们和在握人露出心照不宣的笑容。一周后,上海在握的袁建达总裁陆续接到多位经销商的“热线电话”,大都表达了浓厚的合作兴趣。

  试验田变成了丰收田,大规模推广的“星火燎原”计划已在酝酿中……

  这一天,正逢上海在握与我们合作满90天。

   

  模式解码:微妙的“引进来”和“买回去”

  从前面的说法来看,这个模式已然非常清晰:

  通过一系列高空传播,把消费者吸引到终端(专营店),在终端,通过一系列操作模式,吸引消费者掏钱,仿佛是一个简单的周期运动。

  可是内行人看得明白,这个模式的含金量在于:如何让消费者纷至沓来,倾囊而归?

  要达到这个目的,必须具备两大“独门秘器”。

  1、传播“匕首”:短小锋利的匕首,刺刀见红。由于投放费用有限,传播内容需要具备极高的说服力和吸引力,才能篇篇见效,让人找上门。

  2、终端“布阵”:从说辞到演示,终端的每一个环节进行了精心设计,形成模式,确保每一个进来的消费者能产生信任、发生购买。

  值得一提的是,无论是传播还是终端的哪个环节出现了问题,消费者都不会轻易掏钱,整个过程要做到环环相扣。

  在这个传播终端的过程中,需要调节、把握5种微妙的火候,有一种火候过了或没到,都难以顺利实现产品销售。这5种火候是:

  广告文案的火候:透出极强的吸引力,具备说服力和号召力,让人愿意看,看了信,信了来,同时内容上又能规避审批,不违法。

  版面设计的火候:把广告伪装起来,做的像新闻,降低消费者的警惕,让他们无意识地阅读而不是刻意跳过。

  媒介计划的火候:巧妙、准确的媒体组合,科学的投放时机,把广告的效果发挥到最大化,同时将成本最小化。

  终端说辞的火候:具备销售力和感染力的说辞,撰文后培训,形成统一口径。

  终端布局的火候:从静态布局;如装修,到动态布局:人员、流程,都经过精心设计,让消费者走进来,接受一整套专业模式的灌输后,产生购买冲动。

  所谓“形大同,神大异”,“掘金模式”看似平实,内含玄机。这股包裹在模式里的微妙之处到底是什么?所谓的传播“匕首”和终端“布阵”又究竟为何物?

  话还要从几个月前的合作说起。


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本页更新时间: 2022-11-29 05:16:06