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90天：专营店掘金模式诞生实录（上） 7 上页：第 1 页 二、好模式是这样打造出来的 第一阶段 打破旧定论 2004年1月，上海在握和我们确立了合作关系。 在上海在握的会客大厅，双方热烈交流，负责营销的冒总风趣地对我们说：“我们把‘易生·印帝安’托付给你们了！” “易生·印帝安”育发黑朵膏—上海在握的生发新品，和同类产品一样，具有“止脱发、育新发”的功能。不同的是，“易生·印帝安”主要原料“黑朵苦藤”（在印地安语中意思：黑头发，飘起来），来自南美洲印地安部落，据说有预防脱发、让黑发再生的神奇效果。 当时，市场上的各类生发产品非常繁多，主流有，本土老牌“章光101”，宣扬“家传秘方”，后起之秀“韩勇9+9”，号召中药补肾治脱发，进口产品“保法止”，提倡西药疗效。但在传播手法上，大都用的是“老三篇”（新一代、XX天长头发、效果好等），形式雷同。 “印地安”题材的宣传点，还是市场空白。也许是产品的印地安特色太明显，“印地安”概念一度被客户公认为第一卖点，“印地安人没有秃头”成为主力广告语。 对于这个“定论”，我们提出了质疑。 “如果印地安概念是正确的，那为什么前期局部投放后，销量没有起色？印地安的概念固然奇特，是不是就能被老百姓理解、接受？” “不唯书、不唯上，只唯实”，我们决定从市场实践找答案。 三路纵队，包抄市场。一周后，在系统地对40位病源不同的男女脱发患者进行了深度访谈后，我们连夜撰写了一份翔实的总结报告，其中，提出了新的判断，而这些判断，在日后的实践中被证明是完全正确的。 2月30日，下午4：30分，市场调研报告会现场，我们亮出观点，深入剖析： “印地安概念虽然新颖，但不解决信任问题，无法成为第一卖点。” 影响功能性产品销售的核心因素在于：信任、区隔。 首先，信任是基础，是根本。信任感，是功能类产品的生命线。对于一个新产品而言尤为重要，在消费者还没有对你的效果进行验证之前，信任不信任就成为了买与不买的关键。 而产品的区隔，或称个性，是建立在信任基础之上，没有信任度的区隔只是一厢情愿，难以被消费者认可。 脱发者的心理需求经历了感性理性的变更。 开始，他们四处求医，相信“偏方”，尝试有神秘感的产品。 经过无数次的失望后，“久病成良医”，消费者越来越理性了。简单的神秘感已不能满足消费者的需要。 “他们内心还有希望，期待着天使的拯救，但，他们又害怕再次被欺骗，他们的神经已变得敏感、脆弱。”《最后的天堂》 这就是脱发患者心理的真实写照。脱发人群，85%希望自己能重新长出头发，让自己更年轻，更自信，但长期以来“受伤无数”，使他们不敢轻信任何宣传。 对消费者而言，“印地安”神秘感有余，但可信度不强，吸引力有余，但销售力不强。因为，印地安给人的感觉始终是“野蛮、蒙昧、贫穷、落后”。 作为生发产品这样一个功能性极强产品，单靠“印地安”的神秘原料、神秘文化很难说服消费者购买。这也是为什么前期局部区域投放了以“印地安”为主诉求的生发广告后，消费者有好奇，但终端就是不起量的原因。 …… 在握冒总聚精会神地倾听完汇报后，综合了各部门的看法，达成了内部观点的统一。同时，他对专案组的工作表示了极大的赞许：希望各位能尽快找到适合市场需要的策略点！ 破，而后立。以“印地安”为主的诉求策略被否定后，“易生·印帝安”的市场策略到底是什么？传播突破口又在哪？ 我们再次陷入了深深的思索。 第二阶段 发现策略：被掩盖的真金 在收集大量的产品资料，进行了深度的市场分析后，一些熟视无睹、但极具市场价值的资料被我们发现： 韩国科学家崔满寿在印地安部落考察、生活时，发现了神奇的黑朵苦藤，他把这种植物带到了韩国，历经数载，研制出“易生·印帝安”育发黑朵膏。韩国国民1/4脱发，由于“易生·印帝安”的出现，掀起了一场“生发风暴”。 对！韩国！这两个字，让我们豁然开朗。 近几年，人们渐渐发现：韩国不再是“大腿裤”、“KAWAYI”的代名词，韩国人用科技和智慧营造了一个又一个社会热点。随着“人工美女”、“韩式变脸”字眼的频频出现，韩国俨然成为美容整形领域的亚洲权威，韩国技术取代原有的韩国印象，得到世界瞩目。 “韩流”借助传媒的力量，冲击着每个中国人的心，“哈韩”早已不是年轻人的专利。 策略，令人惊喜的策略，自然地浮出水面。 打出韩国牌 借助韩国在美容整形领域的突出成就，挖掘产品自身的韩国元素，合理嫁接， 针对各大脱发人群，利用韩国的联想度营造产品的科学感、现代感、专业感。 韩国牌的意义，很大程度上在于跳出了竞争对手宣传的“老三篇”（止脱、生发、效果好）。抢占了目前国内空白的市场宣传点，传达了产品的高品质同时，给品牌形象加分。 它赋予“易生·印帝安”彻底区隔于同类产品的新形象、新内涵，“专业、权威、安全、先进、诚信、效果不同凡响”。 这顿时令产品在同类市场上鹤立鸡群。无形中拔高了产品的身份，同时韩国牌省略了烦琐的表达，让消费者产生了“无言”的信任。 提案会结束后，袁建达总裁欣喜万分，“你们，发现了我们熟视无睹的真金，接下来怎么做，希望各位尽快部署！” 第三阶段 策略实施 在策略实施之前，有两个“紧”是我们不得不正视的。 第一是客户资金“紧”，可周转资金少，宣传费用捉襟见肘。 第二是广告审批“紧”。由于是功能性产品，“易生·印帝安”育发黑朵膏最后拿到的是国家特殊化妆品批文。（前期批文在办理中）而这张批文的无形含义就是：这个产品对外宣传的每一句话都要经过国家严格审批，不能越雷池一步，否则，杀无赦。 消费者证言不能谈，不能承诺效果，所有涉及产品功能的数据都要严格审批，这对于一个功能性产品而言，是残酷的，顺着审批来吧，那么做出的广告无异于隔靴搔痒、白水一杯，逆着来吧，肯定被讨伐。如何规避审批，巧妙打擦边球？ 两个“紧”，使我们意识到：在策略表现上，必须采取非常规手段。 当时，易生·印帝安的第一家专卖店筹建中，我们建议进行“试点营销”，把广告投向专卖店，利用报纸媒体刊登信息，统计热线电话和进店人数、测定效果，“从点到面”，逐步稳健地扩大宣传力度。这是基于当时情况的现实考虑，小规模的计划性投入不会产生资金浪费，确保把每一分钱都花在刀刃上。 这时候，目标已变得异常清晰，围绕“韩国牌”，如何把消费者引来，在终端促成购买，成为摆在专案组面前、迫切需要解决的问题。 沈国梁，上海凯纳营销策划传播机构总经理，资深传播与营销策划专家，10年来深度介入数十个市场一线品牌的全案操作，服务领域涉及医药品、保健品、快速消费品、房产、建材、服装等。其中包括民生药业21金维他、民生小金维他、燕京·仙都啤酒、上药集团中华制药、东南化工、五丰食品、华立房产、元华商城、友邦保险、新丽华集团、华泰丝绸等。联系方式：13816809482， sglyxm@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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