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感性消费感性营销


《销售与市场》1994年第三期, 2000-08-07, 作者: 刘爱兰薛云建, 访问人数: 4805


  传统营销观念是“适应市场需求。”  

  现代营销思想为“创造消费需求。”  

  思想观念相异必然导致不同的行为方式与效果。  

  有道是:“种瓜得瓜,种豆得豆。”信哉,斯言!  

感性消费:全新消费观念  

  位于江阴顾山的乡镇企业无锡太湖针织制衣总厂,由于生产了富有文化情趣、质量上乘、款式多样的“红豆”衬衣,在竞争中脱颖而出。不言而喻,该厂的崛起以及“红豆”衬衣的出名,与它有一个令人倍感亲切的商标名称有关。由于“红豆”二字颇能勾起人们的相思之情,以红豆命名的产品一问世,立即受到不同层次年龄的消费者青睐:老年人把红豆衫视作吉祥物,年轻的情侣喜欢用红豆衫互相馈赠,海外华人看到红豆衫,倍感亲切。  

  以上事例,只是现今市场人们消费生活的一个缩影。越来越多的事实表明,在现代社会人们的需求观念已不再停留于仅仅获得更多的物质产品以及获得产品本身;相反,消费者购买商品越来越多是出于对商品象征意义的考虑,也就是为了商品的象征功能而购买。商品的象征功能是通过某具体商品表现出该商品持有人的社会地位、经济地位及生活情趣、个人修养等个人特点和品质。商品之所以具有象征意义,是因为在社会生活中,某种商品总是和某种人联系在一起,人们购买这种商品不仅仅是因为它有用,而且是为了显示自我和与众不同。在西方社会,相当一部分消费者选购商品的重要标志是向往他心中所产生的感觉,以满足心理需要。  

  消费需求的日趋差异化、多样比、个性化、复杂化,使现代社会进入了重视“情绪价值”胜过“机能价值”的时代,也就是说人们更加重视个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。这种消费现象被专家称为“感性消费”。以满足人们心理感受作为重要衡量标准的商品称作感性商品。根据研究资料,商品感性的种类有明亮感、轻便感、活泼感、充实感、自然感、色彩协调感、、复古感、精致感、时代感等等,而此类特色正是现代社会众多消费者所刻意追求的,因而感性消费已成为现代消费市场的热门话题,从而导致感性消费时代的到来。  

  感性消费出现在消费品领域不是偶然的,在工业化时代,大规模生产成为可能,同时降低成本的需要使扩大规模成为必要,于是出自一个工厂的成千上万的产品几乎是一个模式,产品的个性被抹杀了;到了后工业化社会,产品已相当丰富,人们的生活水平已完成从温饱状态到较富裕状态,乃至富足状态的转变,于是消费观念便从“量的满足”过渡到“质的满足”。与此同时,电子计算机在制造业中的广泛运用,现代工业设计水平不断完善,现代工业生产足以使商品具有鲜明的个性和时尚性,而且可以从商品上充分反映出社会学、心理学、营养学、人性论、艺术论等各种科学的理论和思维方法,这些都使满足消费者的个性需求成为可能。  

感性营销:全新营销策略

  感性商品是以人的直观感觉作为重要衡量标准的商品,它是相对于传统的经济商品而言的,人们在购买经济商品时采用的是经济上的理性标准,其购买行为建立在经济逻辑之上。而传统营销的核心正是用理性的科学观念来解释和分析这一消费行为,所以也被称为理性营销。但是人们在购买感性商品时采用的是心理上的感性标准,其购买行为建立在感觉逻辑之上。这种感性消费要求感性营销。感性营销则与理性营销背道而驰,它的核心是以感性观点来分析人们的消费行为。把个人感性差异作为营销战略核心的营销活动就是感性营销。  

  感性营销给企业研究市场带来新的课题,像从前那样根据人口、年龄、职业、收入等因素来制订企业市场策略未免有些捉襟见肘,必须要运用感性营销的理论和方法,根据感性消费时代的特殊要求来实施相应的营销策略。否则,正如日本著名营销专家小村敏峰所说:“现在如果我们不用感性来观察分析市场就根本无从理解。”  

  要洞察与众不同的消费要求,并创造出别具风格的感性设计  

  如果说在“量的满足”时代里,消费者所需要的是“消费极大化”即“愈多愈好”的话,那么现在他们所需要的则是“满足极大化”,其中更为重要的是心理上的满足,因为在他们看来较多的物质并不意味着幸福,家里堆有太多的东西反而无味,只有拥有足够的“可变的东西”发展自己的生活风格,才是真正的追求所在。  

  这种消费需求对生产经营企业提出了更高的要求。要求企业只有认真地研究不同层次消费者的特有心理,了解他们的特殊需求,从中找到某种替代性的象征事物,然后通过别具特色的感性设计给产品赋予某种气氛、情感、趣味、思想等,凭借感性的力量去打动、诱发消费者,只有这样才能掌握市场主动权。需求个性化使心理学家在营销和管理上越来越受到重视。美国著名制鞋商塞浦勒斯,在企业濒临倒闭时,聘请了一位名叫弗兰克·罗里的心理学家担任总经理,成功地运用了感性设计,使得企业起死回生,兴旺发达。弗兰克·罗里认为,消费者和顾客是人,而人是有感情的,产品虽然没有感情,但可以设法使之具有感情色彩,让它引起消费者的通想和共鸣。罗里的经营名言是:“顾客买回去的不是鞋,而是分门别类的情感。”他说:当今美国社会已进入经济成熟时期,人们购买鞋子不只要求物美价廉,更重要的是要求商品能体现和寄托消费者自我意识的个性化、感情化。因此,人们不再为防寒和防湿买鞋,用廉价与高质已不足以打开销路,为了促销,唯有使鞋像演员一样,赋予不同的个性,不断以鲜明的形象参加演出。于是,塞浦勒斯公司便致力于创造各种富有情感色彩的鞋子,推出“男性情感型”、“女性情感型”,还有体现各种不同个性、迎合人们独特要求的“野性情感型”、“轻盈情感型”和“优雅情感型”等各类鞋子。这种别出心裁的销售方式取得了令人意想不到的销售效果,创造了公司历史上的销售高峰。  

  可见,在感性消费时代时,企业所营销的产品可能完全相同,但由于它们独特的市场定位给顾客以截然不同的新鲜感受,在消费者看来它就是一种全新的产品。这样企业就容易走出狭隘的传统观念禁区,开拓视野,以较少的投入避开同行在商品质量上的竞争,出奇制胜。尤其是如果依附在商品上的某种象征与某一时代某一群体的追求不谋而合,往往能创造出一种全新的消费观念,取得轰动性的销售效果。  

树立诱导消费的观念,引导需求,创造市场  

  在感性消费时代,消费者所购买的感性商品,并不是非买不可的生活必需品,而是一种能与消费者心理需求引起共鸣的心理商品。这种购买是一种随机的、非理性的购买,其购买欲望一定程度上取决于商品的诱导性,从而为企业创造了诱导消费的有利条件。感性消费的出现,使企业不能再有效地运用传统的“适应需求”的营销思想,迫使企业抛弃那种以生产为中心的生产导向和以用户为中心的市场导向的营销观念,而必须确立、“引导消费。创造需求”的策略思想,树立诱导消费的生态学营销观念。这种生态学营销观念是把企业看作一个有生命的有机体,以此来研究企业如何适应外部环境变化的一种新的市场营销观念,这种观念综合了生产导向与市场导向的思想,兼顾了用户需求与企业发展双方的因素,既研究用户的需求又研究企业的发展。这种营销观念需求企业站在有利于社会和企业发展的角度,考虑到“什么样的商品才能诱发消费者的需求”,而不是以“消费者需求什么样的商品”作为立足点。这就需要企业主动积极地引导消费者跟着自己走,改变营销的内容和方式,通过美感意识诱导、产品诱导、促销诱导以及知识诱导等有效形式,改变人们的传统消费观念,能动地引导需求,开发潜在需求,从而使自己取得主动权。  

  中国人原先对头发里的头屑根本不屑一顾,并没有把它作为一个问题放在心上。可是在“海飞丝”洗发香波的一场以制造流行时尚、创造市场的旷日持久的广告宣传下,中国消费者强烈意识到:有头屑是使用劣质洗发水的结果,使用劣质洗发水者是档次不高的人,结论是,有头屑者难以进入高层次社交圈,甚至还会影响恋人朋友间的感情。这引起了绅士、淑女们的“恐慌”,这种“恐慌”迅速演化成必须使用海飞丝洗发水的时尚。于是海飞丝洗发水很快走俏市场,成为少男少女们扮靓显阔的必需品和加深情侣感情的粘合剂,也成了发廊提高价码的宠物和砝码,从而形成了庞大的消费市场,而生产海飞丝的中美合资广州宝洁公司转眼间成了年销售额突破亿元的超级化妆品企业。  

树立做活生意,而不是做足生意的营销思想  

  在感性消费市场上,由于感性消费追求个性、追求时髦,许多商品不受生产技术和购买能力等因素的约束,而且感性商品的诱导性很强,企业只要掌握市场脉搏,善于因势利导,就可迅速组织生产并投放市场,这就使得产品产销过程缩短;其次,感性商品不只是以质量、性能作为主要衡量标准,很少有质量改良和性能完善的过程,它的投入期往往就是它的紧俏期,此时商品迅速扩散并很快进入流行期,因此缩短了商品的成长和成熟过程;第三,随着产品的扩散和流行,各种仿制品与同类产品纷纷涌入市场,很快就会使这种产品成为大众化商品,失去它的个性。因此,感性商品的兴衰期往往不长。  

  以上特征表明,感性商品的寿命周期大大缩短,这就决定了在感性商品市场上,随着某种市场(对某一商品的需求)的形成和发展,越到后面,市场需求的转向可能性就越大,特别是感性商品市场的衰退和转向完全由人们的消费心理决定,因而显得无缘无故,缺乏逻辑。  

  企业要想避免这种风险,一方面要有超前意识,注意收集情报,在掌握可靠信息的基础上抓住时机,果断决策,迅速开发并组织产品生产,投放市场,并尽最大努力在短期内实行产品扩散,占领市场,先声夺人;另一方面要时刻注意市场动向,灵活经营,在生意做到五分时就考虑转向,做到七分时就要转移。这样不仅避免了在市场饱和情况下企业所处的不利地位,而且还给消费者留下一个令人回味的渴求空间,掌握了市场主动权,始终走在市场前列。  

企业需积极开发新产品,以新制胜  

  感性市场的主要特点是变化快,商品寿命周期短,同时消费可诱导性强,商品易于模仿。因此企业必须树立创新意识,把创新当作克敌致胜、吸引需求和挖掘潜在需求的有利武器。要注意开拓新市场,要考虑到新市场的社会文化、人性、消费心理变迁以及感性的敏感程度,从而采取市场细分、产品定位等策略,并针对不同层次的消费者配以不同的营销策略组合。  

  企业应该牢牢记住,只有不断创新才能使自己常居竟争的制高点,才能在竞争日趋激烈的市场中立于不败之地。





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