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智者别解:情感销售


《销售与市场》1996年第十二期, 2000-06-30, 作者: 钱森华赵勇, 访问人数: 5104


  《鬼谷子》:"说之者,资之者。"在营销中,理智与情感的微妙关系是:保持必要的张力

  销售从表面看来不过是商品和货币的交换过程,仅仅存在着商家和顾客的买卖关系。其实,并非如此简单。消费者从产生购买愿望到购买行为的完成,是由多种因素促成的,而精神因素时常起着决定性的作用。如若消费者在你店上当受骗一次,下次很难再去吃第二次亏,这是市场上一条不易的法则。深究一下顾客之所以"不去吃第二次亏"的主要原因,往往并不是经济上的损失,而是所受到的精神上的伤害,心中产生的忿恨情感。美国《幸福》杂志在一篇文章中指出:"高超的推售术主要是感情问题。"这是完全符合科学道理的。

  现代心理学研究认为,情感因素是人们接受信息渠道的"阀门",在缺乏必要的"丰富激情"的情况下,理智处于一种休眠状态,不可能进行正常的工作,甚至产生严重的心理障碍,对周围世界表现为视而不见,听而不闻。纵观在销售中成功的商家无一不是在"情感"上做文章。当今世界速食行业的巨子麦当劳的招牌以红色作底色,而上面的代表麦当劳商标的"M"则是黄色。这是为什么?这是麦当劳利用情感唤醒规律,引起人们对麦当劳的情感注意。从人的记忆特点出发,注意知觉的选择特色,有目的、有针对性地注入情感,是情感唤醒律形成程序的重要联结点。在每天与公共交通打交道的现代人记忆中红色友示"停",黄色是"注意"之意。麦当劳就是充分认识和利用了这一点。于是,街上行人走到麦当劳店前便会不由自主地驻足自语:麦当劳汉堡,吃一次看看。这是一种利用情感同认识的紧密关系的经营策略,让人在不知不觉中就进入了麦当劳。

  情感与人的需要也紧密相联。人的需要有多种多样,但哪一种都同情感有关。商家的经营符合消费者的需要就会产生积极的情感,进而顺利地促成消费者实施购买行为。有一对颇有名望的外商夫妇,在我国一家宝石店选购首饰时,对一只八万元的翡翠戒指很感兴趣,可又因价格昂贵而犹豫不决。这时深谙顾客心理、富有销售经验的售货员介绍说:某国总统夫人来店时也曾看过这只戒指,而且也是非常喜欢,但由于价格太贵,没有买。这对夫妇听完后,二话没说,当即买下了这只戒指心满意足地走了。为什么售货员的寥寥数语竟有如此大的效力?显然,是因为满足了他们的自豪感。当然,这种自豪感,广大消费者很难真正的拥有。但广大消费者做为交换一方的主体有自己应有的平等自尊的需要。美国阿连森博士在一篇报告中写道:在工商界平均68%的顾客是由于卖主态度漠然,而调首离去。国内一位经理讲过这么一件事:一位老人到一家商店买鞋,选了两双后,还想再选一双。可售货员只是冷冷地看着他,既不说话又不给拿鞋,气得老人拔脚就走。出门后,朝门外店牌认认真真看了看,发誓今后再也不到这家商店买东西。 

  可见,情感具有两极性:肯定性和否定性。商家所要做的就是如何使顾客产生肯定性情感并使之持久和增大,同时又要做促使否定性情感向肯定性情感的转化。但在实际销售过程中由于认识不当或操作不得法,会造成一些偏差,适得其反。当今到商店买东西冷冰冰的面孔确实少多了,却时常受到过度热情的服务。往往是顾客刚走到柜台,还没来得及仔细观察,售货员就满脸笑容地迎上去,询问买些什么?紧接着是喋喋不休的介绍和建议。这种超常的热情常常是事与愿违。道理在于,绝大多数顾客进店后要有轻松静心观察、比较,挑选商品的过程,如果这一过程被售货员过度热情所打断,顾客自然产生不满和抵触情绪,甚至放弃原来的购买打算。有的顾客把这种热情服务,称为热情的虐待,足见其"危害"之大。再比如,"爱美之心,人皆有之",这句话在销售中有特定的指向,而许多商家在这方面存在着认识上的误区,总认为销售人员越年轻越漂亮越好。这种认识不是对销售实际的正确反映,是把"美"搞错了位,结果并非是商家所想的越年轻越漂亮就越能提高销售量。最近在报纸上看到这样的事例,英国一家电子游戏机公司一位女销售员,因为自己的年轻美丽而丢掉了饭碗。这位年轻姑娘是位难得的销售人才。被解雇的缘由是在她上门推销产品时,她的美丽令家庭主妇十分嫉妒,以致使主妇们拒买她所推销的产品。社会心理学研究表明,太漂亮或太丑的人都让人不易接近,前者是因为"风度逼人"。商店里的顾客,尤其是喜欢购物的女性都愿意找那些同自己仪表相应的售货员,因为不会感到"风度逼人"的压力,不会有"相形见绌"的心理不安。

  销售与情感的有机结合是商家智慧的体现。商家不仅要将此作为日常管理常抓不懈,而且要善于辩证思考,巧妙变通,极大满足顾客的情感需要。一位一只脚大,一只脚小的女士到鞋店买鞋,都不合脚,店家都对她讲:鞋不合适是因为您的一只脚比另一只大。这位女士听后,拂袖而去。而有一家店老板灵活善变,改换个角度对她讲:太太,这是因为您的一只脚比另一只小巧。女士听后十分高兴,买下大小不同的两只鞋走了。

  消费者的情感在具有稳定性的同时,又具有流动性和层次性,倘若商家能及时捕捉和满足广大消费者一定时期最大的情感需求,将会赢得不同凡响的销售效果。"九·一八"事变后,在全国抵制日货、提倡国货的浪潮中,商人宋棐卿把自己刚上市的毛线,以双羊抵角作为商标,取名为抵羊牌,以示抵制洋货。这正迎合爱国民众抵制洋货,喜爱国货的情感,加上抵羊毛线质量较之舶来品毫不逊色。所以,备受国人欢迎,各大商店争相订货,一年多抵羊牌毛线就成为名牌销售遍及全国。

  商家更应明确销售和情感有机结合的关键是在于顾客利益的得失,商家的销售行为只有积极主动地维护消费者的利益,才可换来他们的积极的肯定性情感。《鬼谷子》一书中有这么一句话:"说之者,资之者",意思是要说服别人,必须使他感到你的话对他有好处。美国的百事可乐销入日本以来一直压不过可口可乐。有人做了一个实验:把数十位喜欢喝可口可乐的人的眼睛蒙起来,然后拿两个分别装着可口可乐和百事可乐的杯子,请他们品尝后,在两杯饮料中选择他们认为味道较好的一杯。结果是半数以上的人都认为百事可乐比较好喝。当然,他们都以为自己选择的是可口可乐。百事可乐公司马上以这个实验在电视上大做广告:喜欢喝可口可乐的朋友,多半喜欢喝百事可乐……果然有些消费者由饮可口可乐改为喝百事可乐。





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本页更新时间: 2024-03-29 05:03:06