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如何控制市场窜货(三)

窜货管制决定网络成败


《销售与市场》2000年第二期, 2000-07-25, 作者: 卢扬, 访问人数: 7356


  危害企业销售网络生存的最大隐患就是窜货,因为它对已经建立起来的网络具有极强的内部破坏力。要维护销售网络的正常秩序,保证销售网络健康稳定的发展并产生出应有的网络效益,就必须制止跨区销售行为,从网络体系、价格体系、网络管理制度和网络管理机构等方面入手,建立起一整套的协调机制。

  1.建立以城市市场为中心的、相对固定的销售网络结构,强化总经销商的区域市场直辖市职能,高筑墙,不扩大张。

  首先,确立以地(市)级行政区域为总经销商的市场分封范围,并在相邻区域内分别设立不同的总经销商,从网络体系上堵住可能产生跨区销售行为的漏洞;其次,以城市市场为中心,建立起区域内的包括二级批发商、专卖店和三级零售商在内的销售网络,以区域内完整的销售体系来抵御其他城市总经销商的冲击;再次,总经销商一旦确定,就应维持相关区域销售网络的相对稳定,除非特殊情况,不轻易更换总经销商,避免出现市场真空;最后,也是最关键的一点,即要求各地总经销商采取“高筑墙,不扩张”的对相邻市场关系政策,把主要精力放在本地市场的潜力挖掘上,不给其他经销商创造进入本地市场的机会,同时严格禁止向其他市场扩张。

  2.在销售网络内部实行级差价格体系,构建级差利润分配结构,使每一层次、每一环节的经销商都能通过销售产品取得相应利润。

  所谓级差价格体系,是在将销售网络内经销商分为总经销商、二级批发商、三级零售商的基础上,由销售网络管理者制定的包括总经销价、出厂价、批发价、团体批发价和零售价在内的综合价格体系。制定级差价格体系的目的是确保销售网络内部各个层次、各个环节的经销商都能获得相应利润。

  在实际操作中应注意以下三点:

  (1)为保障总经销商的利润,厂家应要求总经销商在各地按出厂价出货,而总经销商的利润应包含在出厂价当中;厂家在各种场合,可以公布出厂价,而对总经销价格应严格保密。

  (2)为保障二级批发商的利润,总经销商对外出化应实行四种价格,即对二级批发商执行出厂价,对零售商场执行批发价,对团体消费者实行团体批发价(高于正常对商业单位的批发价),对个人消费者实行零售价。这样做的目的在于使二级批发商可以按相同的价格销售给商场、团体和消费者,并以确保应得利润水平为前提。

  (3)为保障零售商场的利润,总经销商和二级批发商在对团体消费者和个人消费者销售时,要严格按照团体批发价和零售价销售,确保零售商场在相同的价格水平销售也有利可图。

  级差利润分配结构实际上就是产品从出厂直到消费者手中的级差价格体系,合理而相对稳定的价格体系方能保证网络中的各个环节都可得到相应利润,使销售网络得以正常运转。

  3.建立完善的网络管理制度体系,规范总经销商的市场行为,用制度制止跨区销售。

  用制度体系管理销售网络的目的在于协调厂商与总经销商以及各总经销商之间的关系,为各地总经销商创造平等的经营环境。由于厂家与各地总经销商,或者说是销售网络建设和管理者与各地总经销商之间是平等的企业法人之间的经济关系,销售网络管理制度不可能通过上级管理下级的方式来实施,只能通过双方签订的“总经销合同”来体现,即用合同约束总经销商的市场行为。首先,在合同中明确加入“禁止跨区销售”的条款,将总经销商的销售活动严格限定在自己的市场区域之内;其次,为使各地总经销商都能在同一价格水平上进货,应确定厂家出货的总经销价格为到岸价,所有在途运费由厂方承担,以此来保证各地总经销商具备相同的价格基准;再次,在合同中载明级差价格体系,在全国执行基本统一的价格表,并严格禁止超限定范围浮动;最后,将年终给各地总经销商的返利与是否发生跨区销售行为,他的年终返利将被取消,使返利不仅成为一种奖励手段,而且成为一种警示工具。

  4.设立市场总监,建立市场巡视员工作制度,把制止跨区销售行为作为日常工作常抓不懈。

  市场总监的职责就是带领市场巡视员经常性地检查巡视各地市场,及时发现问题并会同企业各相关部门予以解决。市场总监是制止跨区销售行为的直接管理者,一旦发现跨区销售行为,他们有权决定处罚事宜。

  5.对发生跨区销售行为的总经销商实行四级处罚,即警告、停止广告支持、取消当年返利和取消经销权,按跨区销售行为的严重程度分别施行。

  应该指出,跨区销售行为与市场发育程度具有十分密切的联系。一般来说,越是市场行情看好,销售量不断扩大的产品领域,越是可能发生跨区销售行为;市场容量越大,发生跨区销售行为的可能性也越大。跨区销售行为与厂家建立销售网络的目的是背道而驰的,它不仅会扰乱销售网络内部正常的市场行为秩序,而且最终会使销售网络毁于一旦。只有实行严格有效的市场区域管制,制止各种跨区销售活动才能建立起健康有效的销售网络,并实现建立销售网络的真正价值。



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