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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销诊所 > 业务经理与经销商联合倒货,怎么办?

业务经理与经销商联合倒货,怎么办?


《华糖商情》, 2003-08-05, 访问人数: 4718


  疑难病症:

  某食品企业,河南市场的营销费用考核为4%,而山西新市场的考核为15%,这样山西省经理和负责河南三门峡市场的业务经理、经销商联合,把产品从山西倒给三门峡经销商,然后由三者瓜分营销费用差额,这样三方都获利,如果总公司没有发觉,就会源源不断的发生窜货。这种由两地的营销人员和经销商联合起来,为赚取两地之间的营销费用而倒货的事情,企业一般很难发觉。请问各位有没有良好的办法及时发现这种情况,以及在工作中如何避免这种现象发生?

专家会诊

  预防为主

  □范云峰

  为什么案例中的这个食品企业会出现不良的窜货现象呢?首先,我们应找出其中的症结:

  1.厂家政策存在问题

  具体讲就是,厂家整体市场运营规划存在问题,具体表现在:

  (1)急于求成,反而欲速不达。厂家急于求成,在制定区域经营的政策上出现问题,结果新老市场之间的营销费用投入失衡,差额过大:河南市场的营销费用考核为4%,山西市场的营销费用考核为15%。这11%的差额等于变相降低了山西市场上产品的供货价格,使山西市场与河南市场之间供货价出现较大差距,利益驱使,区域间相互勾结出现窜货现象也就不足为奇了。

  (2)授权过多,业务管理混乱。厂家对区域销售经理授予一定的销售经营自主权是必须的,然而这个度把握不住,就会产生不良后果,一方面区域经理、营销人员独自运作,吞噬部分市场营销费用;另一方面还会出现区域主管与经销商勾结,危害整体市场运营。

  2.厂家缺乏有效的手段来控制窜货

  窜货现象一旦发生(战略性的良性窜货除外),就极易对厂家造成致命的打击。因此,制定一套有效控制窜货的手段显得十分重要,但从案例中看,该厂家显然忽视了这个问题。

  3.厂家缺乏有效的市场监督系统

  恶性窜货既然存在巨大的危害,就应该将其消灭于萌芽状态,从而使窜货的危害降至最低点。此案例中窜货现象已经发生至十分严重的地步,该企业方才发觉,可见厂家对市场的运作缺乏有效的市场监督系统。

  对于应如何及时发现窜货现象并避免它的发生,目前市场上尚无十全十美的办法,笔者就多年的市场运作经验,给厂家提供以下五个方面的建议:

  1.加强营销费用的控制

  经过对此案例的分析,我们会发觉两地营销费用的差额过大是产生窜货的直接原因,厂家要想避免窜货,加强对营销费用的控制是重要的一个环节。

  (1)费用要软硬兼顾。厂家对新市场提供的营销费用应坚持软硬适当,以硬为主的原则。软,就是现金的投入,如对区域销售经理及经销商用现金支付的广告促销费用等;硬,就是厂家对经销商的硬件支持力度,如配给送货车、厂家直接发放业务员工资、厂家承担区域广告促销费用等。厂家坚持以硬为主,就可有效降低营销费用的流动性,从而避免窜货的发生,而少量的软性费用则可用来吸引经销商的加盟。

  (2)控制销售经理对营销费用的审批权限。厂家要降低销售经理的权限范围,细化营销费用的使用上报制度,每一笔营销费用的使用要提前经总部审批后区域主管方可支配使用,从而达到控制营销费用使用的目的。


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