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品牌营销


《销售与市场》1997年第十二期, 2000-07-21, 作者: 《销售与市场》杂志编辑部, 访问人数: 17234


  如今,企业已进人品牌竞争时代,以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。美国广告研究专家莱利·莱特有一句名言:拥有市场将会比拥有工厂更重要,拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。

  那么,品牌的内涵是什么呢?按照奥美的观点,品牌就是“消费者与产品之间的关系”,它进一步解释道:品牌就同坐火车旅行一样,在站台启程的是产品,抵达终点站的才是一部完整的品牌。

  眼下,几乎没有一家企业不在口头上提倡重视品牌,但我们又无力否认众多企业受困于竞争的压力,往往以促销策略解决市场问题的现实,削价促销,无形中引导消费者以价格为购买基准,急速削弱品牌忠诚度,品牌的价值在不断地促销下荡然无存。

  探求品牌轨迹,加强品牌资产管理是摆在营销界面前的重要课题。

  从企业管理角度看,品牌资产是一系列的财产,包括品牌认知、品牌忠诚、品牌体现的品质、品牌联想等,这些都是与品牌名称及其标志联系在一起的。就是说,品牌资产是一种超越生产、商品等所有有形资产的外在价值。

  美国品牌研究专家大卫· A艾克的品牌资产星角构架是西方品牌理论的代表。其构成为:品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌其他资产(专利、商标、品牌的各种关系)。 

  所谓品牌忠诚,是一种行为过程,也是一种心理(决策和评估)过程,是一种在一个购买决策单位中,多次表现出来的对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应。品牌忠诚是品牌资产的核心。它由五级构成:无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者、承诺购买者。 

  品牌忠诚营销理论认为,通常我们把品牌看作是资产,但实际上真正的资产是品牌忠诚,如果没有品牌消费者的忠诚,品牌不过是一个几乎没有价值的商标或用于识别的符号。从品牌忠诚营销观点看,销售并不是营销的最终目标,它只是与消费者建立持久有益的品牌关系的开始,也是建立品牌忠诚,把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。

  所谓品牌知名度是指消费者想到某一种类别的产品时,脑海中能想起或辨识某一品牌的程度,其由低到高依次分为四级:无知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度。品牌知名度在品牌资产中是第二重要部分,尤其在低关心度的商品中更为重要,它与销售呈正相关关系。

  所谓品牌认知度,是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象,它的内涵包括:功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、高品质的外观。它是品牌差异化定位、高价位和品牌延伸的基础。 

  所谓品牌联想是指透过品牌而产生的所有联想。这些联想往往能组合出一些意义,形成品牌形象。它是经过独特销售点(USP)传播和品牌定位沟通的结果。它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。

  品牌星角图可帮助营销人员理解品牌思考架构,分析出多个品牌在行销上的影响力。

  消费者接受一个商品或品牌的过程大致可分为三个阶段:认知阶段、情感阶段、行为阶段。依照沟通的角度不同,至少又有四种不同的模式,探究消费者接受过程的逻辑,正是建立一个品牌的思考逻辑。





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