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品牌营销相对论


中国营销传播网, 2006-05-19, 作者: 王国庆, 访问人数: 6366


  相对论作为一种重要的哲学思想,对人类认识世界,改造世界产生了重要的影响,成为人们世界观的一部分。品牌作为一种脱离了产品具体物理属性,而用来表示产品与消费者之间的某种关系或联系,具有形而上的特征,可以说品牌就是不同产品的意识形态,因此,相对论的很多观点同样适合品牌营销,而且,运用相对论的观点,让我们有了更高的高度,更开阔的视角来洞悉品牌营销的基本规律。

  相对论认为万物的大小、虚实、是非都是相对的,任何事物没有绝对的,只有相对的绝对。品牌同样符合相对论的观点,在品牌延伸、消费者认知、品牌定位等方面普遍符合这一规律,运用相对论的观点,可以很清楚地解释品牌的很多看似矛盾的现象,使我们的眼光更加的科学,避免走极端,甚至出现错误的认识。  

  品牌延伸的宽与窄

  任何一个品牌当在一个品类成功之后,总是想把这种成功复制到其他产品,甚至是品类。毕竟品牌更强调的是与消费者的联系,是建立在声望之上,而不是产品之上。巴伦的《商业术语词典》将品牌延伸定义为“在已立足市场的产品系列之外使用同一品牌名称增加的新产品”。

  当一个产品在市场上取得成功,或者产品接近饱和之后,所面临的任务,就是如何进一步扩大市场份额的问题,开发新的品类意味着更大资金投入,更大的市场风险,因此在这样的背景下,企业更趋利避害地接受在原有被消费者认可的品牌之下,来延伸新的产品。

  在当今世界,品牌延伸方式在不同的地区有着明显的区域性特点,在欧美一些国家,企业习惯在原有相关品类范围内进行延伸,比如可口可乐推出健怡可乐,同属可乐类;但是在东亚,以日本,韩国企业为代表,更习惯于全方位的品牌延伸,品牌延伸超越品类的界线。比如,在家庭娱乐方面,日本索尼品牌几乎控制了所有的领域。雅马哈同样是一个品牌延伸的实例,雅马哈从19世纪生产钢琴开始,超越乐器领域,进入了摩托车等行业,并取得了巨大的成功。

  不同的品牌延伸方式,都有大量的成功例子,那是否说品牌延伸越宽就越能扩大销售呢?

  宝洁旗下的佳洁士可谓是品牌延伸的大力实践者,把品牌延伸演绎到了极致。几十年来宝洁一直推出衍生新产品,一会儿是新改善配方,一会是柠檬清新果味,最多的时候共推出了50多种产品,如此庞大的产品帝国,利润应该呈几何级增长,但让佳洁士的老大们失望的是,当市场只有一种产品时,其市场份额超过50%;而当佳洁士有38种产品时,份额下降到36%;出现了50种佳洁士牙膏之后,市场份额则降至25%。按这样的速度跌下去,相信很快就会把佳洁士老大们的眼睛跌破。

  从眼前来看,品牌延伸意味着可以促进销售,但是从长远来看,品牌资产有被稀释的危险,品牌形象有可能贬值。更可怕的事情是,很多品牌把自己延伸的面目全非。当一个品牌的所指变的越来越模糊,越来越不知所指的时候,它存在的价值就值得忽略了。很多品牌因为鲜明的品牌形象而建立,同样,一些品牌也必将因为品牌形象的模糊而坍塌。

  正是因为对于品牌延伸的忧虑,品牌大师阿尔•里斯提出了相反的观点,他强调聚焦,并且指出,当你收缩品牌时,好事情就会发生。杰克•特劳特也说,“不可避免的是,某个产品领域的领导者是那些从不延伸产品线的品牌。”当星巴克专注于专营咖啡店,在股票市场的价值上超过10亿美元,微软专注于台式电脑操作系统,占到了全球的90%的份额,英特尔致力于微处理器市场,占到80%的份额。

  然而无论如何品牌收缩战略都是一个让人难以接受的观点,虽然它可能是真知灼见,但是在暂时性的利润面前,相信谁都很难收手。

  虽然,站在品牌延伸的角度,有相当一部分产品创造了令人艳羡的品牌延伸帝国,但是对于今天的即将跨入品牌延伸领域,或者准备实施品牌延伸策略的品牌来讲,还是要在这里提出一点忠告:品牌延伸最好不要跨过消费者对品牌的核心认知,最好不要跨越品类。尤其是在现在市场竞争日益成熟,每个行业都有了自己的领先品牌之后。  

  小结:在短期利益的诱惑下,人们更习惯于对品牌进行延伸,但品牌延伸并不是越宽越好,从长远来看,也许品牌聚焦才是长远的获利之道。  


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