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六种方法把握消费者需求


《中外管理》2005年第六期, 2005-06-02, 作者: 施炜, 访问人数: 6485


  近年来,国内市场以“渠道”为中心的营销模式,因遭遇消费者理性化程度以及零售业集中度的提高,出现了深刻的危机。许多专家大声疾呼:“最重要的事是理解消费者”。

  产品(服务)的价值定位与消费者需求之间的衔接,是企业营销过程中具有战略意义的“惊险一跃”。如何实现主客互通?用什么方式来理解、体认、临摹及追随消费者需求?下面,本文列举一些具有操作性的方法(它们相互补充,可以同时运用)。

  貌似科学的调查测试法

  调查测试法是一种最常见、最流行的做法:从目标消费者群体中,抽选一部分作为样本;通过问卷、访谈、座谈、讨论、观察、写实等形式和手段了解被调查对象(样本消费者)的需求特征,如:购买动机、功能偏好、情感特征、审美倾向以及行为习惯等,根据样本数据总结、归纳出一些具有普遍性和规律性的结论;或者,由样本消费者对企业预先设计的产品“卖点”、“概念”进行评价,以测试产品(服务)的价值定位能否满足消费者的需求以及满足的程度。

  但是,因为这种方式存在着一些不易解决的问题,有时会产生令人啼笑皆非的结论。

  第一,样本规模问题。样本规模太小,没有什么代表性;样本规模过大,投入高、效率低,往往超出了企业的组织实施能力。

  第二,样本结构问题。即样本消费者内部的分布状况与整个消费者群体内部的分布状况有可能不一致(完全吻合几乎做不到)。举一个最简单的例子:整体消费群中男性比例60%,女性比例40%;如果样本消费群中的比例倒过来了,调查、测试结果显然就不可信了。

  第三,消费者意见真实性问题。当你询问一位消费者“是否喜欢创新”时,即使再保守的人往往也会选择积极的答案。面对问题,被调查人有时会调动理性因素进行分析、判断——常常还隐含着利害分析,其表达出的意见未必是真实意志和真切的心声。

  第四,调查、测试的“时滞”问题。即使消费者言称“将来会如何如何”,这也是他(她)此时此刻对未来的展望。众所周知,消费者的需求像春天的天气、少女的心思一样经常会变,现在的状况和特征并不代表或并不完全代表将来。

  需要说明的是,我们并不否定调查、统计及测试法的价值和用途,只是提醒企业家及市场营销人员:不能迷信技术性的模型和“科学”的方法。

  推己及人的感悟法

  感悟法以简单、“激进”著称:即由少数“天才”式的营销人员,通过“换位”思维和与消费者的深入接触,体验、领悟消费者的需求特征,实现与消费者的心理融通以及准确的价值定位。用中国式的语言来形容,就是通过“将心比心”,达到“心有灵犀一点通”的境界。

  感悟法的基础是共通的人性,这是“推己及人”的前提。成功的关键有四个:

  第一,感悟者自身感性和知性的丰富、细腻及敏锐程度——好比拍照片,底片越好,相片质量越高。本文前面之所以提到“天才”,是因为“感悟”是一种不可言状的思维过程,依赖于非常独特、不可模仿的主体能力(这也是企业核心竞争力的组成部分)。

  第二,感悟者与被感悟对象文化上的同源性。这里的文化,指消费者的价值观、理念、情感诉求、思维方式以及行为习惯等。所谓“同源”,并不是指文化上的趋同,而是意味着感悟者与消费者有着生成文化的共同背景,如:相同的生存环境、相似的人生经历等。电影《孔雀》在笔者这一代人(六十年代生)中产生了广泛的影响,若非作者与我们有相同的成长历程,怎么可能如此细致、锋利地展示我们“此情可待成追忆,只是当时已惘然”的无助、伤感青春?

  第三,感悟者多次试错后的经验积累。感悟消费者需求,光有“天才”还是不够的。往往需要经过长期实践尤其是多次失误、失败,才能形成这种独特的思维能力。

  第四,感悟者与消费者密切的联系。这是成功关键中的“关键”。不扎根于消费者中间,不和消费者有着水乳交融的关系,感悟的依据就不充分,感悟的思维材料就不丰富。

  但在市场营销实践中,感悟法存在两大难题:一是“天才”可遇不可求,使得这种方法失去了意义;二是容易滑向误区——不是基于对消费者深入理解、有着理性积淀和基础的“感悟”,而是浮光掠影、先入为主、浅尝辄止的“感觉”。


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