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服务革命:超越消费者需求


中国营销传播网, 2006-02-06, 作者: 陈志华, 访问人数: 3680


  引子

  或许我应该以一种特殊方式开头,而这样的开头可以让我和消费者更加接近一些。

  就先从2005年度最为流行的韩剧开始吧。

  在零售业,我们都已经知道韩流的风行意味着什么,2005年,什么样的服装卖得最火,相信大家心知肚明。但是我不想讲服装的发展趋势,因为那不是我的专长。

  2005年,和韩装一起流行的,甚至可以说是比韩装走在前面,那就是韩剧。文化界有尖锐之士在担心这种现象的,称之为文化入侵。但对于一个营销人士来说,能够顺利的入侵那就是营销哲学,值得研究。在本篇我还不想去研究韩剧是如何营销的,那样的文章以后会写,不过不是现在。

  在2005年,我顺利地将韩剧中的巨作《大长今》完整地看完了。所以很愿意和大家交流一个问题,这个问题发生在《大长今》的故事里面,能解答出来的人必定需要看过该片。

  让我们一起先对《大长今》剧情进行回放:

  韩尚宫用特殊的方法教导小长今——给师傅倒水喝。第一次,小长今倒了一杯凉水,韩尚宫眼皮也不抬:“再倒一次。”第二次,长今换成温水,韩尚宫的反应依然是:“明天继续倒。”接连几天,小长今不停地给师傅倒水,韩尚宫却一次都不喝。每天晚上长今倒了一碗水,次日早上收拾碗的时候水依旧不动。韩尚宫为什么不喝长今倒的水呢?

  我希望各位能够配合我一下,进行第一个思考:小长今如何倒出一碗合格的水?从营销人的角度你是如何看待这问题?

  答案其实看过电视的都明白,长今在韩尚宫的指点下,明白了虽然只是要一碗水,但喝水的人的需要不同,一定要先问清楚需求,然后才去倒水。

  所以在剧中是这么演的,小长今怯怯地问了韩尚宫这三个问题:肚子疼不疼?解手了吗?嗓子疼不疼?

  这是三个很关键的问题,在于长今终于跨出第一步,可以主动地通过多种方向来准确把握需求者的需求。这就是营销策划人所需要了解的方向。

  在企业工作中,营销策划人一般是带有任务和目标的,如果不能清楚地了解对方的需求,很明显也无法完成任务和目标。  

  什么是营销?

  回答这问题似乎有些幼稚,很多会问,我已经是营销人了,难道我还不知道什么是营销吗?

  我只是希望大家很清楚地了解一句话:

  营销就是发现需求并满足它。

  这句话是菲利浦·科特勒先生在2005新思维全球巡回论坛上说的。

  当然在那次会议上,科特勒先生没有说得这么简明,他是这么说的:营销需要创新,但万新不能离其宗——发现并满足需求。

  这句话更早点的版本应该为“营销就是发现还没有被满足的需求并满足它”。不过时隔这么多年,任何先进的理论也得更新,所以科特勒先生也就与时俱进,更加明晰地表达了自己的概念。

  营销就是发现需求并满足它。

  两重意思,首先就是发现需求,其次就是满足需求。  

  这个世界从来都不缺乏美,缺乏的只是去发现美丽的眼睛。这句话多年以前我们经常当做哲理语丝来对待。如今用在这里,居然也是非常的贴切。

  需求一直都在那里,缺乏的是发现。发现之后,缺乏的是满足。有需求就有市场,有市场就有营销。最后,决胜的就是营销的卓越与优秀、优秀与平凡的差异了。  

  与此同时,还有一句话闪现在我面前:

  优质的服务就是比顾客的期望更高一点。

  不记得是谁说过的了。但是说得非常在理,尤其是对从事服务行业的营销人士具有非常指导意义。

  这句话比老科的话更深刻一点,至少我是这么觉得,因为从这句话里我可以看出三个层次:

  第一层:了解消费者期望;

  第二层:满足消费者期望;

  第三层:超越消费者期望。

  很明显,前面两层科特勒先生都已经把意思讲得很明白了。惟独第三层,因为加入了更深层次的服务理念,不具备所有行业的指导意义,科特勒先生就没有体现在其定义里。

  而本文因为要谈论的主题是服务革命,所以,不妨就在这部分的探讨里稍微地超越一下科特勒先生。  

  这句话的言外之意,我更愿意用一些更通俗的话来表达我对它的理解。我认为营销人很多时候就和医生一般。不论是中医还是西医,都必须要透过患者的身体感受患者的痛苦。高明的医生能在最短时间里发现病因,庸医却总是在贻误病情。高明的医生能迅速想到解决方案,并思考如何用最小的成本获得最大的效果,庸医却总是一次次地实验,采取各种排除法,直至将病人摧残进入死亡边缘。

  营销策划人就是这样。高明的营销策划人为企业创造财富,低俗的营销策划人却总是在引企业走入歧途,直至破产。

  所以,希望做一个优秀或者卓越的营销策划人,首先就一定要明确什么是营销?清楚地记得营销的本质。  


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