逻辑严谨的分析演绎法

　　相对于“感悟法”的神秘和弹性，分析演绎法具有强大的逻辑力量。它从某些“前提”（亦可称作“假设”）出发，符合逻辑地推演出有关结论。而结论正确与否，关键在于“前提”是否站得住脚。

　　那么，究竟有那些“前提”呢？概括起来说，主要有三类：

　　第一类前提：关于消费者需求影响因素的“前提”。

　　影响消费者需求的因素很多。概要地说，有些因素属于消费者所处的客观环境，包括：社会、政治、经济、科技等各个方面；有些可归于消费者自身的特征和属性。对其目前特征以及未来趋势的判断，是把握消费者需求的依据和基础。从“水资源遭受污染”的前提，不难推断出“居民饮用纯净水需求将持续增加”；依据“互联网将进一步宽带化”，可以得出“在线互动式、多媒体娱乐需求方兴未艾”；如果“全社会能源供应将长期紧张”，那么空调、冰箱等家电产品的消费者，其需求倾向必然会以“变频节能”为焦点。

　　第二类前提：关于消费者普遍性的行为定律的“前提”。

　　心理学等学科的专家发现：人作为一种高级智能动物，在与环境的互动中，形成了一些相对确定和稳定的行为“定律”，例如：“自我价值实现是人的最高层次需求”、“人总是趋利避害的”、“少年不知愁滋味”，以及“人到中年要怀旧”等等。它们大都是基于人性的经验性总结，是我们理性消费者的一把钥匙。以它们为“前提”，可以把握消费者的具体需求特点和形态。就拿“中年怀旧”来说，使中年人缅怀、追忆、回味、伤感以及反思的情感价值和文化价值具有极大的吸引力——这就是蔡琴、李宗盛等中年歌手纷纷举办演唱会的市场背景。有些行为“定律”，是民族心理的沉淀，有着鲜明的地域特色，这也便于我们深入理解不同区域消费者的差异化需求。例如：乡村消费者通常讲究和注重“人情”、“面子”，因此用于礼尚往来的商品（如：保健品等）在那里就存在一定的市场。

　　第三类前提：关于消费者具有鲜明时代特色的总体需求特征的判断。

　　任何时代，都有特色鲜明的需求和消费潮流。以此为依据，可以推演出消费者微观的需求特征。例如：市场经济时代，我国城市新生代（八十年代人）具有个性化、时尚化、国际化的需求倾向。在这一前提下，他（她）们可能更加关注产品接触界面（人机关系）的亲和性、互动性和体验性，更加关注产品外观造型的前卫感和科技感，更加关注功能的娱乐性和丰富性。

　　用逻辑的方法把握消费者需求，优点是可靠性和确定性强。不足之处在于不易挖掘消费者隐性、深层的需求特点。此外，有时对“前提”是否正确，难以把握和判断。

　　意义不凡的数据库法

　　无论调查测试法、感悟法，还是分析演绎法，都属于“事先”的预测，都存在结论的“真实性”问题。数据库法和试验法，是“事后”和“事中”的研究，具有客观性和可信性。

　　一些行业如：会员制商业、信用卡业及通信服务业等，均有完善的消费者档案和完整的消费记录。对这些数据进行“事后”分析，可以发现不同类型消费者的需求特点。由于“数据”是实实在在发生的，以此为基础的研究，意义不言而喻。例如：可以从信用卡用户的刷卡记录——如：总额、频次、用途、平均金额、最大（最小）金额、地点、时间、商业形态等——当中，总结、分析出用户的动机、心理、需求倾向、行为偏好等。基于消费者数据库的分析结论，有时还会颠覆一些似是而非、先入为主的观点，如：“穷人是不买贵东西的”等等。

　　但数据库法的局限性是显而易见的：一是大部分行业和企业缺乏完整的消费者数据（搜集的难度很大），因此，它的适用面较窄；二是消费者数据库所反映的信息，主要说明“过去”，不能完全代表“将来”。

　　精细科学的实验法

　　目前，研究消费者需求最精细、最复杂、最科学的方法是实验法。即在特定的实验条件下，观察和了解实验对象（消费者代表）的行为及需求特征。实验法的特点是可重复性和可控制性。前者是指实验过程是可以复制的，后者是指实验的条件是可以调控和改变的。只有通过实验过程的重复，才能使实验结果真正具有确定性和可信性；只有实验条件的可控制，才能清晰地辨认条件（影响消费者需求的因素、原因）与结果（需求特点）之间的关系。

　　例如：一个快餐店，在菜式、价格、环境、服务不变的情况下，一段时期（如三个月）内的同一时刻（如中午时分），重复记录、观察同一消费群（可以是快餐店周边的公司“白领”，也可以是附近中学的学生）的消费行为特点：他们爱吃什么菜，通常花多少钱；是商量着决策，还是个体分别决策等等，从中可以发现需求规律和趋势。若将某个或某几个“变量”改变——推出新的菜式或撤下原来的菜式，或价格变动，或环境调整，则可考察实验对象的需求特征有没有变化以及变化的程度。如果再复杂一些，可以将就餐的消费者分为若干类，分别进行试验。

　　实验法的难度在于：影响消费者需求的因素太多，而且它们又属于开放及动态系统，实验时如何一一顾及且安排、控制。同时，实验的对象是人不是物，面对的是能动的主体，存在一定的不确定性。此外，操作难度较大，未必适合所有的行业及企业。尽管如此，这种属于实验心理学的方法，仍是一种精细化把握消费者需求的有效途径。

　　预见未来的“领导者”观察法

　　消费者群体中，总有这样一些人：他们富有激情，对新事物充满兴趣；他们追逐时尚，总是站在消费潮流的前沿；他们个性独特，喜欢标新立异，显示自己的卓尔不群。“春江水暖鸭先知”，这些人的需求特征，有着未来的意义；目前尚属前卫，将来很可能蔚然成风，成为主流。理解了他们，也就理解了需求的方向。他们是消费者中的“领导者”。

　　“领导者”观察法由此产生。市场营销人员可以选择一些符合“领导者”要求的消费者代表，对其进行较长时期的近距离观察，记录他们的言行，考量他们的心理，与其深入沟通与互动；有了新的创意和产品“概念”，可以请他们事先评估，有了新产品，可以请他们预先试用。这样，创新有了依据和方向。

　　“领导者”观察法易于操作，关键在于选准观察的对象。由于它着眼于未来，有时对于解决眼前的矛盾和问题作用不大（比如：如何调整现有的产品价值定位）。这种方法所需周期较长；同时对于观察研究者有较高的素质能力要求。

　　（本文作者系华中科技大学博士，华夏基石管理咨询公司合伙人）

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