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产品研究的铺垫--消费者需求的研究


中国营销传播网, 2010-12-21, 作者: 李旭东, 访问人数: 1995


  我们很多时候都埋头于新技术的采用和新产品的开发,而忽略消费者的心智影响,往往对着自己的孩子(精心研制出来的新产品)大加赞赏,但是往往忽略了一个重要的铺垫,就是对消费者需求的研究。你不了解你产品最终消费者,你的产品就是远离市场的产品,是不能给企业带来相应的产品销量和足够企业发展的利润的。

  我在这里不得不将这个浅显的道理认真地说出来,让跟我一样从事产品技术研发、工艺符合等方面研究的工程师和公司其他部门的同仁进行探讨。

  什么是消费者的需求。消费者需求就是消费者基于个人的经验和观念,对事物的一种需要和期望。很多时候我们在开发产品的时候,也做过相应的咨询,比如我曾经开发一款成本便宜的无缝壁纸涂料系列时,我曾经走访过我服务公司的专卖店,也跟很多同仁进行面对面的交流,我问过这些朋友,假如我有这款产品,你们认为市场需求有多大?朋友们莫不对我的工作加以肯定,但是后来开发出来了,市场反馈却远没有问卷调查这么简单。

  当时,我就想了,难道是我错了?后来我曾经去过很多其他行业的专卖店(比如化妆品、鞋类、服装类等等),也跟很多专卖店老板聊过这些事,当然,我不是以生产销售该产品公司的营销From EMKT.com.cn经理或工程师面貌出现,而是以一个朋友的身份出现的。

  他们都告诉我,当初他们公司要出一款新的产品,往往也做过这方面的调查,他们也做过积极的回应,但是他们的回应100%是正面的,没有对该公司的此项动议做任何质疑或否定的评议,我问他们为什么?

  “谁都希望公司好。”这是朋友给我的第一个答案,“谁都希望有更新更有市场前景的新产品出现。”这是朋友们给我第二多的答案。再加上问询设计没有给人提出质疑的地方,或者无法提出质疑,当然,这样的反馈往往是不真实的。

  就像我们时常在朋友们面前问及:“你认为我这个人怎么样?”无论是面子问题还是其他方面的问题,收集上来的赞永远多于弹的道理一样。

  所以,我有时候帮助朋友做市场调查的时候,我告诉他们,千万不要相信问卷,这里面的可信度绝对不会超过25%。通过这样的问询,对生产、对管理、对产品开发没有很大的指导意义。

  所以,我们在做消费者需求研究的过程中,必须做到没有关联或者少关联,从消费者需求的本源来看问题,收集这样的资料汇总起来,找到普遍和相应目标客户群的内心真正期望值才是正途。


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*服务革命:超越消费者需求 (2006-02-06, 中国营销传播网,作者:陈志华)
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