中国营销传播网 频道导航
在线投稿 热销丛书

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索 热门搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 用户评论
全部文章 我的收藏
订阅"麦肯特观点"电子报
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 经营战略 > 专家论坛 > 终端促销:有效才是硬道理

企业实战访谈系列之促销篇

终端促销:有效才是硬道理


中国营销传播网, 2005-05-08, 作者: 肖南方, 访问人数: 6223


  主题:五*一黄金周来临,又到了促销的旺季。然而,在产品同质化愈演愈烈的今天,大家面对相同的市场背景和环境,面对相同消费群体,面对相同的营销方式和渠道,终端促销越来越像是厂家和商家的“鸡肋”,食之无味,弃之可惜。但不促销可能连个鸡骨头都没有,面对巨大的节日市场,逃避只能是坐以待毙。终端促销突破口在哪里?为此,我们邀请了二位企业实战派人物会谈。

  主持人:肖南方

  嘉宾:沈关学(广东东菱电器销售有限公司总经理)

     徐卫国(广东万和集团有限公司集团市场本部部长)  

  主持人:终端促销越来越成为“鸡肋”,消费者缺乏参与热情,厂家期望值达不到,但又不得以而为之,如何才能在众多促销战中脱颖而出呢?

  沈关学(以下简称“沈”):节日营销主角就是“价格战”,特别是产品同质化严重化的今天,价格战是不可避免的,广告战、促销战均是围绕价格战展开。作为节日营销的惯用方法,“特价”、“买赠”的广告已司空见惯,千篇一律,对消费者的影响效果不大。

  我认为,促销要新颖,要脱颖而出重点不是在价格战,而是要体现企业文化和产品创新。有了这些,促销才能更具活力,提升销量。

  徐卫国(以下简称“徐”):终端促销,为吸引消费者的眼球,增加购买率,众多厂家的促销形式是争奇斗艳,五花八门,但万变不离其宗,大赠送、大抽奖、现场活动、买一送一等等。以我个人的观点来看,终端促销可以分为常规性促销和主题性促销。

  常规性促销就是指刚才谈到的打折、买赠、抽奖等,促销的同质化主要就是指这些。主题性促销就是指整合现有资源,从产品、广告、终端、活动等各方面加以创新,形成了一股强大的销售合力,不断刺激商家的需求和欲望,提升销量。由于主题性促销可以使促销资源达到较高程度的统一化,而所谓主题性促销本身的主题又具备差异化特点,使得活动能够脱颖而出。  

  主持人:促销的终极目标是提升销量,企业如何确保促销效果的最优化?

  沈:终端促销的市场策略包括渠道选择、终端建设和导购培训三大部分。在渠道方面,应结合各区域状况、渠道成员的实力来进行有效的点面布控,在资源有限的情况下不要期望“大小通吃”而造成“全面不开花”,一定要把握“集中优势兵力、重攻有效点”的原则,做到“伤其十指,不如断其一指”,以使促销执行得到良好的效果。

  我一直强调有效终端,也就是说在做终端促销时,我会重点选择一些出销量的国际大卖场、国内及区域内的大连锁超市等最强势的终端为主攻面,在主攻面内选择人流量大、销量高的旗舰店布置有效促销人员,抢战有利资源,进行重点促销活动的推进,从而保证投入与产出成正比。

  徐:首先要明确的是,促销只是整个系统的策略之一,就像我刚才所说,主题性促销将成趋势,将会被越来越多的大品牌所运用,在这种情况下,如何去确保效果呢?我提出“整合促销”的概念,即“户外拦截+室内吸引+终端促销+空中轰炸”的立体式促销。由于这种促销活动需要好的主题、强势的企业品牌号召力和日常的媒体渠道维护,只有品牌企业才能完成此项操作。

  由于促销资源有限,要使效果更好就要注意:从全国范围来说,反对遍撒胡椒粉,要选取策略市场。对渠道方面,也要分清核心渠道和一般渠道,对核心渠道加大投入力度无疑会使活动效果更明显。

  但无论如何,促销是营销策略的落脚点之一,要发挥最佳效果需要注意三个问题:一是主题是否符合社会主流价值取向、是否符合消费者的价值追求,这是方向性的问题。二是资源投入力度是否有吸引力,如返利对渠道商是否有吸引力、赠品对消费者的胃口等。三是执行力。  

  主持人:如果落实到终端这个点上,企业如何与竞争对手展开搏杀?

  沈:重点在终端建设。终端形象应成为企业日常营销活动的重要因素,在渠道目标分级、促销方案出台后,重点要根据促销活动的主题与内容、结合卖场中的共性资源(堆头、海报、吊旗、地贴、包柱……)来要进行统一的形象创意设计,并结合现场氛围做一些特定物料,以鲜明、有冲击力保证产品形象到位、标新立异,为促销活动的开展提供氛围营造。像今年我们推行“鸳鸯煲”这个面包机新品时,就是在终端形象的支撑下,一方面运用现场演示和讲解,另一方面运用外围的传播如媒体、条幅等,取得了不俗的效果。目前,我在东菱强调要打造“3*15”工程,即在30个重点城市打造100个样板终端、500个可控终端。

  其次便是导购员拦截。针对促销的内容与实施流程一定要给促销员培训到位,了解配合促销活动产品应怎样调整出样,如主推品与促销品该如何搭配,了解促销中捆绑、返券、买赠应怎样操作,针对促销特点和竞争对手活动如何去聚人气、打击竞品等等,因此,导购员培训一定要执行到位。

  徐:诚如沈总所说,终端形象非常重要,我们万和今年在南京苏宁搞的“召回”活动就非常成功。室内利用地贴、吊旗、单张,室外配合小型的气球扎、彩虹门、横幅等活动来共鸣消费者,整个苏宁就像是万和专卖店一样。同时,在产品方面,你想要推什么产品就突出什么产品,首先是位置的配合,再加上一些装饰,以吸引消费者的眼球。除了有力的终端形象,终端导购力竞争也是白热化的搏杀。

  但实际上,作为黄金周的促销,很容易产生终端拦截扎堆化,我们要开展终端拦截就要避免恶性竞争了。因此,收集、分析竞品开展终端拦截的主要手段、卖场和规律,避其锋芒和终端拦截的卖场。如大家在国美、苏宁开展的是有关货架、堆头等展示方面的硬拦截的话,你就不妨在这些地方开展派驻促销人员的软拦截,反之亦然。

  要注意的是,终端拦截不要陷入为拦截而拦截的思维陷阱,沦落进某卖场内你拦我截,我截你拦的消耗战泥潭。  


1 2 页    下页:第 2 页 8





关于作者:
肖南方 肖南方:肖南方,曾长期从业于家电行业,多次成功策划过企业大型营销活动。后游弋于媒体江湖,写过一些引起轰动的文章,著有《珠三角大悬念》一书。历时10年沉淀悟出些许传播心经,因长期游离在企业与媒体边缘,成为“比企业更熟悉媒体,比媒体更熟悉企业”的两栖人。现致力于品牌传播研究,尤其是企业低成本传播之道,提倡直效传播,认为“小成本、大传播,方显智慧”,手机:13924951879 Email:emailat@163.com
查看肖南方详细介绍  浏览肖南方所有文章  进入肖南方的博客


欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


收藏夹
放入收藏夹
推荐
推荐给朋友
保留/打印
保留 / 打印
报告
有话告诉编辑
评论
查看/发表 评论

投票     还没有人投票

相 关 文 章(共20篇)
*促销激励之致命的吸引力 (2010-02-23, 中国营销传播网,作者:史兵兵)
*积分优惠击穿“返券”潜规则 (2009-03-19, 中国营销传播网,作者:端木清言)
*场外促销“秀”起来 (2006-02-15, 《糖烟酒周刊》,作者:赵传平)
*厂家如何防止促销截流? (2006-01-16, 中国营销传播网,作者:崔自三)
*有效促销在于精细 (2006-01-10, 中国营销传播网,作者:孔繁任)
*促销效益的最大化 (2006-01-09, 中国营销传播网,作者:孔繁任)
*促销的真谛在于改变态度 (2006-01-06, 中国营销传播网,作者:包·恩和巴图)
*借势陈列,沾光促销 (2005-11-28, 中国营销传播网,作者:黄继毅)
*促销中如何抓住零散顾客? (2005-11-18, 中国营销传播网,作者:毛小民)
*节假日促销,你准备好了吗? (2005-11-17, 中国营销传播网,作者:王震)
*终结一二级市场大型搭台促销 (2005-11-11, 中国营销传播网,作者:文砚君)
*梯度促销,如何用好这把双刃剑? (2005-11-11, 中国营销传播网,作者:孙洪杰、张钒)
*回归促销的本质 (2005-11-08, 中国营销传播网,作者:刘卫华)
*终端促销,如何有效 (2005-10-26, 中国营销传播网,作者:于川钦)
*一个新品牌的一次全新方式的促销 (2005-10-10, 中国营销传播网,作者:王开景)
*如何开展终端促销? (2005-06-15, 中国营销传播网,作者:朱裕鸿)
*促销,鞋业终端零售商清除库存的利器 (2005-05-23, 中国营销传播网,作者:范玉杰、罗时金)
*节日终端促销点评 (2004-06-30, 《新营销》,作者:广州中唐新生代市场调研公司)
*终端促销不再“为王” (2004-05-28, 中国营销传播网,作者:刘雄孝)
*终端促销的五大怪现状 (2002-09-23, 中国营销传播网,作者:李海龙)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2020 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2020-11-29 05:14:51