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企业实战访谈系列之促销篇

终端促销:有效才是硬道理


中国营销传播网, 2005-05-08, 作者: 肖南方, 访问人数: 7318


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  主持人:刚才两位都提到终端导购的作用,在促销活动中,被喻为“临门一脚”的导购员的作用是非同小可,那么,如何去刺激导购员在终端冲刺呢?

  沈:一句话来概括就是利益诉求,通过短绩效的促销激励来激励促销人员多卖货,如针对走量、上利润的产品可以加大奖金额等。除了在物质层面外,在精神层面也要加大激励力度,如目前我们公司评选5个星级的导购员,不同星级有不同待遇,像到公司总部参观、到香港旅游等都是激励措施。

  徐:在卖场,你的产品陈列、价格、包装、促销政策、功能效果等等的卖点,都不及一个促销员的生动化推销作用大。因此,一方面是激励他,加大激励力度和方式,以更现实的利益来诱导,加大终端的出货量。另一方面是培训督促他,从活动方案确定后,就要开始对导购员进行洗脑,让他明白活动内容和意义,让他说出的第一句话就是活动的内容。  

  主持人:促销活动中执行力一直是个难题,如何提高终端的执行力?

  沈:根据目前进行的促销活动,我所做的一是实行单店考核制,让全员形成成本核算意识,让销售业务人员上升到营销人员的层次,提高效率。其次是建立巡视制,每到促销活动,总部领导必须下达终端进行巡视检查,奖优罚劣,目前,我正考虑建立全职的巡视队伍,以加强对终端的直控力度。

  还有就是分公司经理培训和业绩考核的加强,毕竟终端还需要分公司的人日常维护,因此,将终端建设和活动的终端执行力度纳入考核范围,采取末位淘汰制,以建立一个激情的营销队伍,我常说,一个没有激情的队伍就没有未来!

  徐:首先是目标单一化,在一定时间内做好一件事,通过这么多年的促销经验,我深深感受到,活动传播过程就是信息的弱化过程,目标单一反而有利于终端执行力度的到位,通过企业内部和合作单位的传播,达到思想上的统一。比如我们搞“召回”活动,从企业内部到外部再到终端都是一个主题,大家都在做这一件事,再者所有的活动安排和物料都紧扣活动主题,总部清楚活动的每个环节,了解各块的进度,及时发现和解决活动现场出现的新问题。同时,在活动的前期先行把分公司和经销商们召集培训,把活动的目的和主旨深入传达到每个人心中,充分调动每位参与者的积极性和主人翁责任感,在思想意识上达成一致。

  其次是考核。在总目标的前提下,确立分目标或项目目标,并明确考核指标及奖惩制度,在活动过程中,政策制定者一定要常下去巡视,有问题当场解决当然奖惩,不过,我们目前是以罚为主,以奖为辅。  

  主持人:对企业开展促销活动有何建议?

  沈:通常一次成功的终端促销活动,从对所在区域商家的筛选、销售终端的合理布局、终端商家的公关、到终端现场的布置、导购人员的培训等等方面都是环环相扣,不能有丝毫马虎的。在促销活动的执行过程中,经销商的执行和企业的监控是保证促销策略顺利实施的重中之重。对于促销活动而言,有效才是硬道理。

  促销是一个系统工程,它包括产品、品牌、服务和市场策略,在同质化的今天,技术创新和产品升级才是最核心的东西。值得注意的是,消费者已经向理性方向发展,消费者更关注的是品质、功能和价格,对品牌的关注将越来越小,品牌竞争的结果必然会是品牌的同质化。促销活动再好也只是阶段性的活动,技术创新和产品创新才是核心竞争力。

  徐:首先,要有系统的思维,要把促销放入整个营销概念、营销思路里,认识到促销在营销活动的地位,毕竟促销作为一种营销策略只是一个点。比如,根据每年的营销年度计划,就知道何时促销,要达到什么目的,资源如何投入等。

  其次是选一个靓丽的促销主题,由于各个厂家和商家各显神通,大举的宣传,消费者往往被淹没在各种促销的海洋里。你的促销活动想跳出来,给消费者耳目一新的感觉,就必须有个好的促销主题。一要有冲击力,让消费者看到后记忆深刻;二要有吸引力或者产生兴趣;三要简短、易记,一些主题长达十几个字或者更多的谁会理睬。

  再次是资源的投入力度。总部不要被分公司的人牵着鼻子走,要怀疑一切,比如分公司在促销活动申请的资源有没有必要?人员能否利用好促销资源?投入是否符合市场布局、符合营销布局?

  最后是执行力和评估总结。每次促销都需进行一番很好的评估总结,才能提升。比如本次活动销量情况、执行有效性、消费者评价、同行反应等,分析每次活动的优点和不足,总结成功之处,借鉴不足教训。

  促销不是万能,没有促销也不是万万不能,没有基础性条件的促销是危险的,过分依赖促销肯定会造成资源的浪费。对于企业开展的终端促销,适合自己的才是最好的。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: emailat@16.com

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关于作者:
肖南方 肖南方:肖南方,曾长期从业于家电行业,多次成功策划过企业大型营销活动。后游弋于媒体江湖,写过一些引起轰动的文章,著有《珠三角大悬念》一书。历时10年沉淀悟出些许传播心经,因长期游离在企业与媒体边缘,成为“比企业更熟悉媒体,比媒体更熟悉企业”的两栖人。现致力于品牌传播研究,尤其是企业低成本传播之道,提倡直效传播,认为“小成本、大传播,方显智慧”,手机:13924951879 Email:emailat@163.com
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