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回归促销的本质 AC－Nielsen的最新调查表明：随着店内可供选择的单品数量的不断增加，高广告投入等传统营销工具已经不足以推动消费者对品牌的忠诚度，店内促销的重要性正日益突显，正成为市场营销人员的焦点。 尤其在快速消费品行业，大多消费者是低参与度的购买决策者，这决定了他们是在被动地接受广告，而媒体广告又因为从接受广告刺激到购买，中间有地空（一般在家里看广告，在商店购买）和时空（从家里走到商店的时间）的距离障碍，一般被动接受广告刺激的消费者的短暂购买冲动会被这个“距离障碍”所磨灭，除非不断的通过被动的广告刺激使消费者深刻的记住该品牌，只有当消费者在接触产品时，记忆才会被唤醒；而且在广告充斥的今天，大多广告被众多品牌、尤其是强势品牌的密集攻势所掩埋，而沦为阈下广告（不能引起目标受众的注意和兴趣的广告）。 相对广告而言，利用终端作为与消费者沟通的平台或工具，其过程可控性更强，效果更容易评估，终端成为广告大战之后的营销主战场是必然趋势。 但是作为终端营销的核心部分的促销环节，已是“病入膏肓”。 促销成了“猝死” 根据AC－Nielsen的调查结果显示:买一送一的促销形式是接受度最高的一种形式，而降价、加量不加价紧跟其后（如图所示）。  但是在实践中，大多数企业在促销形式的选择中，正在放弃前三种，而用的最多的是后三种（免费赠送、积分换礼、送礼品等），虽然买一送一和降价对顾客让渡价值和利益的过程最为直接和直观，同时也迎合了“消费者对以价格为表现的利益的敏感性”的事实。但是这些最被消费者接受的促销方式却存在先天的不足，譬如“买一送一”就很容易让消费者留下“该产品只有半价的价值”的负面印象，它是在对市场掠夺性的开发，舒蕾的例子就是前车之鉴，舒蕾曾经一路高歌凯奏，目前却陷入了发展瓶颈，形成了有促销有销量，没促销没销量的困局，使得其销售额和市场占有率在徘徊不前中有所下降，舒蕾的促销从本质上说不是促销，而是一种贩卖创新，促销一旦成了一种长期固定的销售形式，那就不是促销，是变相的降价，这种变相的降价直接导致渠道真实价格倒挂，直至会因为通路不通而加速产品消亡。 可见，最被接受的促销方式不一定是最好的方式。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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