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海王VS脑白金:品牌与销量的对抉


中国营销传播网, 2005-03-01, 作者: 黄云生, 访问人数: 7406


  前言:品牌与销量的困惑

  新千年初始,在中国营销史上有两场声势浩大的营销手笔:海王生物(股票代码000078)的“健康工程”和健特生物(股票代码0000416,俗称为“脑白金”公司)的“礼品工程”颇值得关注和研究。此两项工程均以其气势如虹的大手笔投入(尤其是广告投入),吸引了不少眼球,倍受媒介关注与评点:

  ·海王从交口称赞开始以“墙倒众人推”结束,被业内人士戏称为“没有销售的品牌工程”;

  ·“脑白金”始终处在众口铄金的非议中,却屡创辉煌的销售业绩,并不断引发业内外众多企业跟风与效仿,被业界喻为“不做品牌做销量”的“销售工程”。  

  我们先来看看三年间的销售业绩:

  1、 海王生物:

  2001年新春伊始,海王挟增发新股所募集的14亿巨资,开始了在《21世纪海王集团品牌战略实施规划》指导下的名为“健康成就未来”的“健康工程”。在2001~2002两年间仅广告费用投入即达3.2亿,营销管理费用也高达3亿多。其间,品牌知名度与美誉度是扶摇直上,而最终的市场业绩却让人大跌眼镜:

  2、 健特生物(脑白金): 

  在经历了“巨人”兵败之后的1997年,史玉柱凭借举债外借的50万资金,开始了其长达近2年的区域性市场试点工作。先后转战武汉、江阴、常州等地,于1998年摸索出了一套成功的营销模式,极低的成本逆市而上,开始了全国性的“大棒加锤子”的规模化运作。进入新世纪以来,市场业绩在“一路飚红”之后转为“江河日下”,而品牌却被冷落改嫁:

  注1:数据来自SDA南方医药经济研究所的统计;

  注2:2002年底,史玉柱另起炉灶做起了“黄金搭档”,将“脑白金”无情地改嫁他人,价格不菲(备注:实情为内部关联交易)。   

  困惑的反问:

  单从销售业绩上看,海王的品牌工程是失败的,而脑白金却取得了不俗的业绩。但让人百思不解的是:

  ·海王,作为一家重金在握的上市公司,为何导入了“正规”品牌战略(出自国内某知名策划公司),投下了巨额的广告与营销费用,造就了一个耳熟能详的品牌的同时却未能在现实的市场中收获真金白银,何故?

  ·与海王同行的“脑白金”,少了唯美的创意,凭借恶俗的广告和拾遗补缺的媒介计划,却成就了本土品牌营销的典范?  

  困惑之余,我们不禁也不得不反问自己:

  ·作为一个被誉为21世纪朝阳产业的保健品行业,为何做长线的品牌玩家铩羽而归,而做短线的销量玩家却笑傲江湖?难道真的印证了某些人所言的“没有2分钱打消不掉的品牌忠诚”与“品牌将死”的危言耸听吗?

  ·海王的失败“都是品牌惹的祸”?难道中国企业(尤其是保健品行业)只能是“不做品牌等死,作品牌找死”的命运吗?“品牌”与“销量”之间永远是一对“老死不相往来”的冤家对头?中国企业在“品牌”与“销量”之间,有第三条路可走吗?  

  在反思之余,我们不妨作一次相对冷静的与客观的案例比较,拨云见日,寻找背后的真相,探寻一条适合中国企业实现“品牌”与“销量”均衡发展的第三条路。  

  一:企业为何做广告?怎样做广告?

  我们习惯了一个个重金砸下后迅速崛起的企业故事,习惯了“向央视开进一台桑塔娜而开出一辆奥迪”的标王逻辑。可现实中大量“赔本赚吆喝”,在广告上翻身落马的企业比比皆是:秦池、爱多、脑黄金……而海王也未能幸免于其中。同样都是一掷千金式的“狂轰乱炸”,但粗俗乃至庸俗的“脑白金”却创造了本土营销的神话,而被评为金奖的海王则被市场无情的抛弃,为什么呢?我们先从纯广告的角度作一剖析:  

  海 王:海王的TVC广告出自名家之手,自投放之初即广受赞誉,且被引为经典范本。“海王,健康成就未来!”更是在中国第九届广告节上获得了广告语的唯一金奖,其诙谐幽默的“关键时刻”篇与形象生动的“篮球”篇被评为“十大赏心悦目的广告”之一。其广受好评原因大致有三:一为糅合了产品的功能利益与消费者的情感利益;二是兼顾了产品形象与企业形象;三是出跳创意与唯美的形式(如音乐画面、故事情节)。如“关键时刻”之“生日篇”,描绘了美妙的吹生日蜡烛时的喷嚏尴尬,一个快速的箭头陈述了“治感冒快”的功能,最后是伴着阵阵海浪、海鸥声声的“健康成就未来”的海王标板。“麻雀虽小,五脏俱全”的做法,就是企图通过广告,一方面有效拉动产品销售,将四大名旦的广告效果均累积到“海王”品牌之下,从而使产品广告为企业整体品牌形象做加法,达成品牌与销量的一头并进。在其短短的15-30秒TVC片中,既对具体产品进行感性的心理诉求,又有理性的功能陈述,还辅之以大气磅礴、声色并茂的标榜突显企业品牌,可以说形式与内容看似完美无缺,制作成本与质量也是相当可观。

  脑白金:脑白金的广告则土的掉渣,见面就说“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,让全国人民都烦,业内专家更是群起而攻之,被评为全国十大恶俗广告之一。无论是《大山版》还是《老人版》,虽版本不一、形式各异,但矢志不渝如同“坚持了四项基本原则”一般大谈特谈“送礼”,将产品由功效诉求转向礼品诉求。反反复复地将一句“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”说到妇孺皆知,全国人民都烦的地步,使趋于火爆的脑白金市场一次次成几何级的倍数迅速放大,培育了礼品市场的大蛋糕。

  小结与反思:

  综观海王与脑白金两者迥然不同的广告表现,我们不禁要反思“企业为什么做广告?”这么一个原始初级的问题,这个问题似乎大家都明白,尤其是业内人士,但往往在实际运作中,却将这个问题置之脑后,一味地为了创新而沉浸于广告的形式与创意中。

  初看海王广告的确不错,但细细想来,其传播目的上却是产品功能、情感利益与企业品牌并重,主次不分;而诉求信息上贪多求全,主诉求语也是要么绕口令般令人费解(银信叶片“三十岁的年龄六十岁的心脏”,究竟是咋回事?);要么轻描淡写得无关痛痒(金樽的“第二天好过一点”究竟好过多少?);或是空洞泛化无所指向( “要喝就喝牛初乳”,消费者凭啥要喝?又是让啥样的人喝呢?)。以至于传达给消费者的信息模糊,难以形成基本的深刻的记忆点。相比“脑白金”诉求简单明了,一针见血、坚持不懈,既转移了消费者对脑白金功效的过分关注,又使其大大扩充了直接目标消费人群,以致“广告所至,市场为开”。 

  众所周知,广告绝非单纯的艺术,其目的在于提升品牌形象的同时有效促进销售的实现,可以采取夸张的唯美的艺术手段来表现。固然需要艺术来美化品牌,但更需要的是实实在在的产品销售业绩,但在艺术与科学之间,在形式与内容之间,绝对不能本末倒置。为了保证广告的实效,它必须遵循一些原则,比如“信息单纯”“一目了然”“容易记忆”等,形式必须服务于内容。广告不是供业内专家鉴赏玩味的,而是为了向消费者传递产品信息,最终影响消费行为。土的掉渣的“脑白金”,虽有恶俗烦人之嫌,却能一支独秀、与众不同,从而让消费者从混杂的广告信息中简单快捷地记住其产品及其功效,既提高了广告效果,又无形间节省了广告费用;而赏心悦目的海王则往往流于形式,让消费者记住的往往不是产品本身,而是广告的唯美形式与离奇创意。  

  综上所述,我们不难发现,脑白金的广告正是遵循广告基本原则的极致者,虽形式粗俗有余,但绝对简单实效;而海王,则将广告完全艺术化了,唯美有余的形式反而成了内容的枷锁,背离了企业做广告的初衷,大有为了广告而广告之嫌。两者之间,同样的密集型广告投放,收获截然不同:脑白金是为了产品而产品,为了销售而销售,目标集中于销售促进,单纯守一,收获了实实在在的销量,但却冷落了品牌;海王则仿佛是种下了优良的品牌与销量合一的“杂交种子”,却因不懂“精耕细作”与“杀虫除草”,收获的仅仅是空洞无物的品牌稻壳。  

  总之,企业在对待广告的问题上,还是得牢记这句颠覆不破的老话:“广告不是万能的”。无论是“好”广告还是“坏”广告,广告都是把双刃剑,所谓“成也萧何,败亦萧何”。在追求品牌与销量的道路上,企业需要不唯书、也不唯上,必须结合行业特征、企业实情与产品实际,循序渐进地量力而行,品牌与销售绝非广告能一蹴而就的。  


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