以下案例取自真实市场环境，请勿对号入座。

　　小孙是某知名快速消费品公司的华中区某省区域经理，负责管辖三个地级市的该公司的乳饮料产品的销售，该地区是公司重点市场，品牌基础良好，乳饮料是很受当地消费者欢迎的产品，无论礼品消费还是自己饮用都有很大的市场，目前市场竞争激烈，国内的几大品牌展开了激烈的抢夺，市场竞争呈现胶着状态。

　　小孙任该区域经理以来，深入研究市场，勇于开拓进取，经过他近一年的努力，该产品在三个市场都取得了一定的市场份额，在经过市场拓展阶段后，公司要求小孙的市场开始提高绩效，特别是本月的销售会议上，公司将小孙的下月促销费用从本月的32万降为30.6万 而销量则从160万增长到了170万，这让小孙感到有些为难，现将小孙的三个市场的基本情况介绍一下，请大家帮小孙想想下个月他将如何制定费用投入方案，在费用降低的情况下来实现销量的增长。　　

　　一．销售区域基本状况

区域	市	县	人口	人均收入
A城市	1	5	500万	600元
B城市	1	9	700万	500元
C城市	1	4	400万	500元

　　

　　二．销售渠道基本状况

	商超	铺市率	市区零售店	铺市率	县区零售店	铺市率
A城市	80	60%	600	50%	900	40%
B城市	30	100%	1000	85%	1200	70%
C城市	20	80%	500	70%	600	60%

　　三．销售额及费用投入基本情况

目标市场	本月销售额	市场容量	市场占有率	本月费用	本月费用比
整个区域	160万	600万	26.7%	32万	20%
A城市	30万	200万	15%	6万	20%
B城市	100万	250万	40%	14万	14%
C城市	30万	150万	20%	12万	40%

　　

　　四．下月销售额及费用投入

目标市场	下月销售额	下月费用
整个区域	170万	30.6万
A城市	X	X
B城市	X	X
C城市	X	X

　　

　　A市是一座新兴城市 总人口 500万 一市五县 人均收入 600元/月 市区商超 80 个 铺货率60% 零售店600家 铺货率 50%　县区零售网点900家 40%　该市本月销售额是30万,本月的销售费用为 6万.

　　市场特点: 商超众多; 消费能力强; 市场竞争相对平稳; 是一个导入期市场

　　B市是一座传统城市 总人口 700万 一市9县 人均收入 500元/月 市区商超 30 个 铺货率100% 零售店1000家 铺货率 85%　县区零售网点1200家 70%　该市本月销售额是100万,本月的销售费用为 14万.

　　市场特点:消费人群众多; 市场较成熟;市场竞争相对平稳;是一个成熟期市场 　　

　　C市是一座传统城市 总人口 400万 一市4县 人均收入500元/月 市区商超 20 个 铺货率80% 零售店500家 铺货率 70%　县区零售网点600家 60%　该市本月销售额是30万,本月的销售费用为 12万.

　　市场特点:进入期较晚;市场基础薄弱;市场竞争激烈;是一个刚进入的市场 　　

　　问题：如果你是小孙，你将如何制定费用投入方案，从而在费用降低的情况下来实现销量的增长。

　　要求：

　　1.列出费用投入方案的理由及效果预估

　　2.列出各市场内各项费用投入比例及费用使用措施　　

　　市场诊断专家陈小龙先生为小孙开出了下列药方，并给小孙等销售经理上了深刻的一堂课，帮助大家掌握一门很实用的技术，那就是如何利用有限的市场资源，取得最大的销量效果，且听陈小龙先生开讲：　　

　　这个案例中，销量和费用比调整都不是很大，所以挑战还不是很大，但是如果我们面临更加困难的情况呢？资源更少，销量要求更大如何来办呢？如果是所以我们还是通过这个案例来使大家掌握这门技术。　　

　　不仅小孙犯难，实际上，作为区域经理、区域主管，也许有本事哭穷，从公司那里要来资源，可是，如何用有效的资源，这个也是相当重要的，钱是花在刀刃上，一分钱当两分钱用了？还是有一部给浪费了，两分钱当一分钱用了？这个是很见真功夫的。无米不成炊，米少，就要开动脑筋，巧成炊了，这个是高水平的活，需要大动脑筋。　　

　　从上面案例中所显露的有限的决策信息之中，我们可以推断出这样的信息，那就是：

　　A市场的消费能力较强，人均收入较多，可能更有销售潜力。加上又是新兴城市，通常比较容易接受新的事物，加上人们的消费能力强，如果引导得当，成功的机会大很多，所以这里应该是一个机会，生意策略应该是争取新的目标顾客群。可以先投一点费用在当地人流量较大的KA卖场上面，在几个主要的场所，派驻几个促销员来进行促销，拉动消费，并且给其它零售网点做一个示范，这样便于向其它的零售店铺货，也会省下一些进场费。之后就是进行有效的铺市，所谓有效铺市，就是在先占领那些可能会扎下根来，不会造成大量退货的批零网点。　　

　　B市场是我们目前投入产出比较理想的地方，所以这个月要继续在这一块市场进行投入。以争取最大可能的销量。这个要重点去经营。

　　C市场可能会比较占用资源，我们进入时期较迟，还没有稳定的顾客群，所以我们应该是从周边做强，来影响到C市的销售。我们可以比较A市场和C市场，可以发现，投资回报率A比C高得多，所以，资源应该向A市场转移，当然这个也不是绝对的，就是水烧到什么程度的问题。　　

　　那么，我们根据哪些因素来决定资源的投入呢？

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	陈小龙：陈小龙，营销诊断专家，广州名道营销顾问有限公司总经理，中国快速消费品网（www.fmcg.com.cn）全国培训中心总监。多年跨国公司及本土名企的管理经验，营销咨询从实战出发，注重系统解决销售和市场问题，培训课程实用、系统、效果当场见效，使客户销售技能和市场运作能力大幅度提升。电话：13189093448，E-mail：cagochen@126.com　公司网址：www.gzmmc.com
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