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海王VS脑白金:品牌与销量的对抉


中国营销传播网, 2005-03-01, 作者: 黄云生, 访问人数: 9678


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  六:中国企业究竟该如何做市场?做企业?  

  常言道:人生就是经历,经历决定性格,性格决定命运!海王和脑白金的成败,固然有整个市场营销体系层面的原因,但在目前特定的中国式市场环境下,一个企业的成败往往与该企业的领军人物密切相关。  

  在海王与脑白金的比较中,我们发现一个有趣的实事,海王灵魂人物的张思民与脑白金老板的史玉柱均出生于1962年,出生地一南一北:史玉柱生于安徽的怀远,而张思民则为东北的长春。史玉柱因其从小自行配制过黑色炸药,而有“史大胆”的绰号;而张思民与史玉柱大落的坎坷经历不一样,他30多年职业生涯可以用“单纯”二字概括,但绝非平庸。

  他们都于1989年开始创业,均如浴春风般获取了巨大的成功。随后他们都因成功而开始多元化,因盲目多元化而陷入困境。但不同的是,海王的张思民因得到来自银行的支持而有静无险地挺了过来,史玉柱则因债务缠身而淡出江湖,而后再图谋东山再起。张思民之所以能得到银行资金的援助,与他早年信托投资公司的经历而熟悉资本市场密切相关,而史玉柱则缺少这方面社会关系、运作能力与经验。据资料显示,如果当时有资本支持,巨人集团断然不会轰然倒下,当然,今天的脑白金神话可能也就不会发生。虽然历史没有假设,但有时确实会重演。   

  2000年的海王生物,于年终的12月通过增发新股募集了140263.2万元的巨资,从而解除其长期存在的发展资金不足的问题,也激活了其企图已久的品牌愿景。作为上市公司,做事情当然得有些声势,这才符合自己上市公司的形象;再说刚拿到十几亿的资金,面对前景广阔的健康产业,难免豪情万丈,没有理由不给资本一些想象空间,声势大一些正符合这种需要。2001年初,海王在重金聘请了国内知名策划公司做了“完整”的品牌规划之后,开始计划3年的大规模的品牌工程。对海王来说,除了经营好产品外,还得经营好资本,也许海王并没有刻意这样,但难免不受此影响。  

  脑白金正式启动时只有借来的50万资金,一部分用来委托生产,剩下的广告费只有十万,如果在大城市,这些广告连打水漂都不够;再加上史玉柱当时刚刚摆脱巨人集团失败的影响,还不想进入公众视线。他要忍辱负重,东山再起。所以,史玉柱全力在幕后经营产品,步步为营,边实践,边总结。既不得已的做法,也带来了意外的好处:一方面积累资金增强实力,另一方面能够不断积累经验,不断调整策略,避免决策失误。而不像刚融到巨资的张思民,意气风发,一开始就追求一步到位。而错了则往往是一错到底,想抽身都可能来不及。  

  后记:让品牌与销量并驾齐驱!

  海王与脑白金的两场营销工程折射出很多问题,中国企业如何突破“品牌与销量的困局”?要不要做品牌?(尤其是医药保健品等行业)如何做品牌?乃至如何做企业?……很多深层次的问题等待我们逐一破解。  

  我们发现几乎所有的企业,在社会经济转型的市场环境中,品牌和销量常常是一对矛盾,彼此难以调和与兼顾。在保健品行业,许多人认为品牌一文不值,做品牌得不偿失,但偏偏就有不少品牌在保健品市场表现出众且经久不衰,如杭州“正大青春宝”与深圳“太太”,而海王与脑白金均在这个问题上栽了跟头。

  事实上是,企业做销售是生存与发展的前奏与铺垫,而品牌是短期销量持续化的守护神。品牌的根基在于顾客,没有销量也就没有了顾客,失去顾客基础与顾客体验的品牌也只能是“水中望月”式的假品牌。

  这一问题背后却传达了企业发展的一个基础问题:企业领导人如何在生存和发展之间协调?有的企业只想作点销量挣点钱,企业能过一天就算一天,市场日渐萎缩;而一些好高骛远的企业动辄准备成为行业的第一品牌,广告投入不计成本,基础工作不屑一顾,品牌成为梦噫的堆砌。只有实现品牌与销量之间的平衡稳健发展,组合海王先进超前的品牌经营观念以及长远的系统的品牌规划,加上“脑白金”现实的销售策略,实现两者之间优势资源与能力的互补,才能成就一家优秀乃至卓越的企业,这才是我们应该走的“第三条路”。  

  编者注:2004年11月5号,《南方都市报》大幅报道了“妞妞”事件,对此件事情的是与非在此不作评论,但媒体的评论大多倾向于负面。文中有提到海王股份有限公司,是作为赞助商出现的,本来还是挺欣赏海王的,经此事件之后,对她的印象大打折扣,总在想,这家公司的内部管理是不是存在着什么问题?……

  原载:《中国商业评论》

  作者黄云生,上海联纵智达营销咨询公司高级咨询师、品牌总监,复旦大学企业研究所特约研究员,长期跟踪观察和研究中国企业的品牌与营销问题,致力于打造品牌与销量并驾齐驱的中国企业,以深刻的批判和独到的创见见长,曾为海信、厦新、方太、青啤、黄金叶、上海磁悬浮等品牌提供过专业服务。欢迎交流沟通!E-mail: hyunsheng@12.com ,MP:13311828569,MSN:isc999@sin.com

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