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医药企业如何运作OTC市场终端


《销售与市场》2000年第六期, 2000-07-14, 作者: 牛正乾, 访问人数: 16730


  做好OTC市场终端有利于树立、提升企业形象、宣传产品品牌、功效、收集市场信息及增强对市场的调控能力等功效。

  产品价格的混乱往往是从终端开始,窜货往往是从经销商开始,“打假”一般是从终端开始去寻找源头,所以建立稳定的终端网络,不仅可以有序地推进市场,完善销售、服务体系;而且可以稳定市场价格,抵制窜货,打击假货,掌握市场主动权,减少对经销商的依赖。

一、OTC市场终端该做什么?

  (一)建立OTC市场终端网络

  建立好OTC市场终端网络有利于有序地推进市场,有利于对终端进行有效管理控制,有利于完善各种服务体系。

  1.建立OTC市场终端档案

  a.终端分布情况。绘制终端分布图,记录各终端联系电话号码和联系人姓名,掌握这些情况,便于随时与终端联系及走访。

  b.终端所有制性质。可划分为国有、集体(包括合作股份)、私营等,对所有制情况的掌握有助于了解终端的管理机制,有助于与终端打交道时把握方法和分寸。

  c.终端规模大小。根据终端销售产品的数量划分为大、中、小型终端,便于终端工作安排时有重有轻,提倡抓大带小。大终端要经常走访,保持优势;对有潜力的小终端多下功夫,使它尽快跨入中、大型行列。

  d.进货渠道。了解终端进货渠道,由进货渠道制定销售网络,是建立终端网络的重要基础之一。

  2.巩固OTC市场终端网络(加强柜员教育)

  掌握了终端的基本情况,把终端编成一个稳定的网络。建立和巩固终端网络,要通过相应的集会形式,如联谊活动介绍会、产品知识介绍会、病理知识介绍会、零售药店经营促进研讨会等形式,把终端相关人员尤其是柜台相应人员聚集在一起,加强联系与沟通,以达到巩固终端网络的目的。控制了终端网络就控制了市场,稳定了终端网络就稳定了市场。

  (二)收集OTC市场终端信息

  OTC市场终端不仅是产品的一个出口,也是各种信息的一个入口,医药企业要得到长足的发展,必须到OTC市场终端收集大量的对企业有用的信息。

  1.进货渠道调查。要调查产品从哪家进货,进价多少,零售价多少,产品批量多少,产品包装及品质有无问题等。了解这些情况,便于企业更好地推算经销商的实力、分销能力、经销的积极性,从而可以定出相应有效的经销商管理措施,同时可以有助于企业提高相应的服务措施。

  2.销售情况调查。了解产品在终端的销量、销量排名、销售趋势(上升或下降),这是企业判断市场发展好坏的重要指标,通过对终端量的调查统计,企业可以更准确的知道市场的销售潜力和发展态势。

  3.购买对象及其相应的习惯调查。了解购买对象的主要年龄特点、职业特点、区域特点、获取信息的习惯,以及他们了解企业产品的渠道,以便企业企划工作的开展、媒体的选择、诉求点的确定。

  4.同类产品竞争状况的调查。了解主要竞争对手的优势、劣势,目前正采取何种策略。摸清对手情况,制定出相应对策运作市场。

  5.OTC市场终端对企业的建议、要求。消费者的建议、要求,往往更切合市场,更有利于企业市场的推广、巩固,更有利于企业各方面的工作开展。

  (三)OTC市场终端包装

  根据包装形式和内容,终端包装分为硬包装和软包装两类。终端包装工作必须做到两点:一是店内店外宣传品气势宏大,这就构成终端的硬包装,也就是实物包装;二是营业员一开口就推荐本企业的产品,产品介绍不仅全面细致,还有明显诱导性,就像是企业自己的专职推荐员一样。营业员这种宣传行为很大程度上通过终端工作人员与之建立良好的人际关系而实现的。企业与终端营业员这种在感情上建立的相互信任协作的友谊关系,称之为软包装。       

 1. 硬包装。硬包装就是实物包装,基本原则是:多---有气势,即宣传品数量多、种类多;好——宣传品包装的位置好、显眼,可根据人的视觉习惯,包装的具体位置,尽可能地让消费者看见,看得完,看着美观;牢——保持时间长,即宣传品要贴好、挂好、放好。硬包装的形式很多,一般有张贴画、吊旗、横幅、货柜贴、户外展牌、柜台牌、店堂牌、店内悬挂灯笼、灯箱等。

  2.软包装。软包装侧重用感情沟通法获得终端营业员对企业的认同,对产品的赞赏和对终端工作人员的友谊。对终端营业员一定要尊重、有礼貌、讲信誉、常联络,投其所好,不时带点小礼品拜访,根据个人喜好带烟、零食,还可帮助营业员做些力所能及的事,如帮他们下货、搬放东西、搞卫生。总之,这种软包装看上去是随意而行的,实际上是有备而为,似无形,实有形。

  

二、OTC市场终端该怎么做?(工作步骤)

  1.制定走访计划。明确工作任务数量。根据前期工作情况和终端档案及网络情况,明确当天走访哪些终端,走访的过程中哪些是重点对象,当天要解决哪些主要问题等,制定详细的走访计划。

  2.作好准备工作。如何携带宣传品(数量、种类),是否带胶水、胶带、剪刀,是否安排妥当准备的问卷、小礼品。

  3.工作原则。先远后近,即先从离家(公司)最远的终端做起,以便于消灭死角,克服惰性。

  4.具体做某一家终端的工作步骤。a.看户外。看户外广告有没有,若没有应及时补上,做好硬包装。b.勤问候。向营业员问候,不时带点小礼品便于感情沟通,同时询问本企业产品的销售情况和竞争对手的销售情况以及营业员对本企业的意见、建议。c.查户内。检查户内广告的产品摆放,及时调整,以达到最佳状态。d.快记录。把询问的各种情况作如实记录。若跟营业员的关系很好,可当面作好记录,否则离店后立即作好记录。e.提要求。针对实际问题,提出我方要求,尽量达到目的。f.礼貌离开。

  5.OTC终端检查。(正体)为了使终端工作有计划有步骤地落实推进,企业必须要有相应的检查机制,对终端工作定期进行检查,并建立好相应的终端检查记录档案。

  6.总结分析。(正体)OTC市场人员根据当天的走访情况进行总结分析,具体包括包装到位、包装数量、产品销售情况汇总、竞争对手情况汇总、营销态势分析、提出建议(例会时上呈);OTC市场终端工作检查人员根据当天的检查情况要肯定成绩,发现问题,及时进行总结分析,重大问题要立即整改,一般问题要例会检讨。

  

三、OTC市场终端工作延伸

  传统的终端概念是指企业产品流通过程中的产品销售的最末端,即销售终端。其实企业终端应该分为销售终端、信息终端、消费终端三个层面,针对不同的终端层面应采取不同的终端工作方式。

  1.信息终端。在企业的产品流通过程中,一直伴随着企业产品信息的流通,消费者对企业产品信息的获得,很大程度上来源于企业的各类广告宣传。企业应利用一切能够利用的空间进行宣传品的包装,形成很强的宣传气势,即烘托出很浓的市场氛围,凡是产品信息流向消费者的最后环节,即构成信息终端,信息终端的工作就是市场氛围的营造和各种产品宣传方式的有效整合,尽可能的利用一切能够利用的空间进行宣传品的包装。除了正常的媒体宣传营造、销售终端宣传外,常规的有产品户外海报、车贴、墙标、墙报等等。

  2.消费终端。对企业产品销售起到决定性作用的是企业的目标消费者,即消费终端。企业要想增强消费者的忠诚消费,很好地提高企业的美誉度,赢得消费者的长久支持,就必须做好消费终端的工作。企业消费终端的工作除了做好产品的售前、售中、售后对消费者的服务外,还应走进千家万户,面向消费者,作好产品宣销和口碑宣传工作,一对一的和消费者进行沟通、交流,这样,企业可更好地了解消费者,消费者也可更好地了解企业的产品。 





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