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打奥运牌,掀起体育行销的新浪潮


中国营销传播网, 2004-07-07, 作者: 陈宇, 访问人数: 4849


  随着2008年北京奥运会市场开发计划的启动,中国企业将掀起一波借奥运会提升品牌知名度、拓展国际市场的热潮…… 

  奥运会开始是一种对抗的形象,然后演变为“更快、更高、更强”的拼搏精神,再到后来则是一种和平的景观,全世界这么多国家的运动员,在这一刻放下了隔阂、成见甚至战争,实现一种追求理想之梦。即使是商业奥运会,这种形象也不能偏离,国际奥委会市场开发委员会有一整套完整的体系,确保TOP赞助商们达到这一点。一旦加入到这个“国际精英俱乐部”,对单个企业、特别是中国企业来说,是一种巨大的促进,也等于走上了一条被认知而变革的快捷之道。

  近20年来,TOP一直被那些全球顶尖的品牌所占据,中国企业一直以来既没有勇气参与竞争也没有机会。这对一贯支持体育事业和公益事业的联想集团来说,就成为它发展中的一种理想和追求。

  如今,对于已实现梦想的联想来说,TOP计划不但对品牌、国际化起到作用,而且还是一种防御性的措施,至少其它品牌的同类产品在奥林匹克知识产权保护范围内对联想都不会构成一种更潜在的威胁。

  世界上许多知名品牌都曾通过与体育结缘而成就了自己的梦想。

为品牌助跑

  与历史上成为TOP的世界知名大企业相比,联想此次脱颖而出,成为中国第一家TOP,似乎有些“意外的惊喜”,但进一步走进联想,会感到应该在情理之中。正如国际奥委会主席罗格先生所说:“国际奥委会选择联想,是对联想集团实力的认可”。可以说,是“实力”为联想赢得了国际奥委会的信赖,把握住了这次历史的机遇。

  正是凭借其良好的产品品质和优良的服务团队,联想在经过国际奥委会指定机构的严格测试之后而获得其信赖和认可的。如今,联想的计算机、服务器、打印机等系列产品已经运行在都灵冬季奥运会的体育场馆里,而联想的服务团队也已经在都灵奥运会信息系统中开始提供服务。联想的产品和服务实力获得了都灵奥组委主席的高度评价。

多年积累的实力使联想摘取了TOP这一全球企业竞技场的奥运金牌,这对于联想,对中国企业来说都是一个标志性的全新的开始,联想的国际化道路,也将由此扬帆起航。

  应该说,联想与体育奥运有着不解之缘。1999年,联想集团赞助国家女子足球队1000万元人民币;2000年,联想作为北京申奥的最大赞助商曾捐赠了1200万元人民币,并被授予“北京2008年奥运会申办委员会合作伙伴”称号。

  联想对成为国际奥委会全球合作伙伴的一员可以说期待已久,在天时、地利、人和的难得机遇面前,联想与TOP结缘,经历了一个从梦想到现实的过程。

  四年一届的奥运会是商家向世界展示企业与品牌形象的大舞台,蕴藏着无限商机。赞助奥运投入虽然不菲,回报却却往往十分惊人。 

  可口可乐公司作为一直持续不断大手笔赞助奥运的资格最老的奥运会赞助商之一,其赞助奥运的历史一直可以追溯至1928年荷兰阿姆斯特丹第9届奥运会,此后,赞助奥运成为了可口可乐公司的一个传统。1985年奥运会组委会推出第一期TOP计划后,可口可乐立刻成为首批TOP赞助商。

  在奥运赞助历史上堪与可口可乐公司媲美的恐怕只有同样老资格的奥运赞助商柯达公司。从1896年第一届奥运会起柯达公司就开始了与奥运一个多世纪的情缘,奥运已经成为柯达公司自身形象密不可分的一部分。在过去的27届奥运会上,几乎每个闪光的瞬间和另人难忘的镜头,都被记录在了柯达公司的胶片上。也许正如柯达公司品牌与奥运项目管理负责人曼纽尔·里维拉(ManuelRivera)所说的:“我们一直在赞助奥运会以确保全世界的人们都能亲身感受到奥运的精彩。我们认为柯达公司与奥运这样的运动赛事紧密相联,通过各种传统和先进的数码摄影技术,我们能够向全世界传递和展现世界友好、和平的精彩瞬间。”

  与可口可乐、柯达、VISA等奥运“老牌”赞助商相比,从1994年才开始赞助奥运会的三星公司可谓是“初生牛犊”。当时陷入重重危机的三星,急需一根救命稻草,而此时,奥运会出现了。

  奥运不仅仅是能从收益上给三星带来巨大回报的项目,更重要的是,在心理上,能成为奥运会TOP计划的赞助商,给了危机中的三星一举挽回颓势,面向世界宣传其新形象的绝好良机。

  作为一个年轻公司,三星充分依托自身强大的全球平台,通过赞助奥运等国际顶级体育赛事,找到了与同行业老牌企业竞争并充分展示三星技术的巨大舞台,成为了借奥运实现快速腾飞的成功典范。从长野冬奥会、悉尼奥运会、盐湖城冬奥会,三星的名字一次又一次吸引着全世界人的目光,非常好地利用了奥运赞助的机会,把自己的品牌推向全球。

  三星在刚刚进军国际市场时,一直被看作是“廉价电子产品”的代名词,如何改变三星原有形象,重新塑造三星在国际消费电子领域高端技术的形象一直成为三星公司全球形象战略的首要目标,因此三星公司把体育行销作为三星全球战略行销的核心和重点。

  三星希望充分利用奥运会的赞助效应,提升三星的品牌形象,使三星在大众心目中的形象与高科技、尖端相联。事实证明,三星成功地做到了这一点。通过赞助世界顶级体育赛事,三星已经连续两年成为全球价值上升最快的品牌,在不到3年的时间内,三星已跻身世界品牌价值排名100强。

  尽管当初在三星电子内部也曾就是否值得花巨资去赞助奥运会有过激烈的争论,但奥运会赞助商这块金字招牌使三星的品牌知名度大大提升,为迅速开拓海外市场提供了前所未有的机遇。

  “源于体育,用于体育”,是李宁体育用品有限公司工作的原点。正是基于这一经营宗旨,从1990年创业起,李宁公司就把体育行销作为企业的基本策略,积极参与世界尤其是中国的体育事业,累计投入金额不下1.5亿元。由于对体育行销的整合运用,李宁公司也获得了令人瞩目的成就,成为国内体育行销的成功典范。

  行销专家指出,集中于某个专业运动领域内建立自己的国际性品牌形象,是全球知名体育品牌成功的行销实践之一。就像篮球之于耐克,足球之于阿迪达斯。李宁显然也深谙此道,因此,2002年李宁给自己的品牌定位是成为中国的第一运动品牌,同时成为国际运动主流的品牌。

  体育行销曾经成就了李宁的过去,体育行销也终将成就李宁的未来。


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