中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 新营销 > 新视野 > 奥运会赞助商的“花样营销”

奥运会赞助商的“花样营销”


《经济观察报》, 2005-12-12, 作者: 漏丹, 访问人数: 3282


  距离北京奥运会已经不到1000天了。

  在顶级赞助商眼里,奥运会不止是一个体育盛事,而且是一次商业的狂欢。11月11日,当人们在为北京2008年奥运会的吉祥物福娃喝彩时,对可口可乐公司来说,是又一批限量版金罐可乐下线。

  通用电气(GE)是加入这个狂欢的新军。GE是2008年奥运会TOP合作伙伴中最大的多元化业务公司,在能源发电、家电、灯具和照明系统等15个领域全面支持奥运会。GE中国公共关系部总监李国威现在所做的奥运营销,对公司来说都史无前例。

  今年GE在中国50亿的销售目标额提前达到,从一个侧面反映出了李国威工作的价值。

  那么,奥运会对这些TOP赞助商们难道仅仅意味着销售额和业务的增长吗?去年3月,当联想也出现在2008年奥运会的TOP赞助商之列时,人们也提出了这样的问题。

  不同的发展阶段有不同的赞助目的和营销手段。在不久前举办的世界花样滑冰大赛中国区的赛事中,GE、联想和老牌赞助商三星,根据自身的特点采取完全不同的营销策略。

  GE:BtoB业重塑品牌

  对于一家在2003年以前一直“不喜欢广告”的工业公司来说,2005年2月24日,GE开始了它的一次新尝试:在中国的第一次体育赞助——签约中国花样滑冰队。

  10月,GE投放了支持中国花样滑冰队的巨幅户外广告,分别代表GE下属的部分部门的技术,如心电磁共振、水净化技术以及能源发电等。

  显然, GE通过这些广告主要想传达自己的品牌信息:第一,GE是奥运会的TOP赞助商;第二,GE是一家多元化企业。

  这些营销活动背后的大背景是,GE成为奥运会TOP赞助商恰逢GE全球品牌变革之际。

  “梦想启动未来。”GE总裁杰夫·伊梅尔特称这句话是“公司的新DNA”。这个2003年启动的品牌重塑计划首期投入便达到了1亿美元。

  为什么要重塑品牌?事实证明,GE先前在品牌构建方面取得了一定成就,但仍然存在一些问题:例如终端消费者对GE品牌价值与业务部署的认知度、了解度不高,部分受众甚至将“通用电气”混同于“通用汽车”;至于那句沿用20多年的口号——“GE带来美好生活”,则语意概括力不足且偏向消费化,难以展现GE纵横于电器、医疗健康、金融服务、媒体、航空到生命科学等多种业务领域的现状。

  同时,中国正日渐成为GE公司的战略高地。两年前,当GE中国在GE全球业务中只占1%-2%时,伊梅尔特就宣称:“现在我们的市场就是在中国,中国是GE的战略发展所在地。”今年这个比例达到了3%。

  GE曾经做过客户调查,发现中国的目标客户对奥运TOP赞助商的反应最为强烈。

  “GE在中国面临着两大任务,一个是在不知道GE是什么公司的人心目中建立品牌,另一个是在已经知道GE公司的客户中重塑品牌。”李国威说,“因此我们品牌的任务非常艰巨,而切入点就是奥运。”

  “GE是一家BtoB公司,因此不可能像联想或者三星那样搞消费者攻势。所以我们的广告形式基本不用电视广告,而采取户外广告和平面媒体广告,并且集中于机场,因为机场是我们目标客户经常出没的地方。”李国威说。在美国,GE消费者和客户的力量都非常强大,因此也会在电视等媒体做综合广告,但是在中国还没有这样大的客户基础。

  “明年我们奥运营销的立足点可能在‘绿色创想’,主要在环保和绿色奥运的关系方面。”李国威说。这意味着GE奥运营销将会逐步构建品牌的深度。

  “打个比方吧,第一年我们要告诉大家‘我的名字’,第二年要告诉大家‘我是女孩’,第三年可能就要告诉大家‘我很漂亮’。”GE公共关系经理(北方区)周海鹰这样解释GE奥运营销的战略。 


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共6篇)
*北京奥运会赞助企业电视广告心理效果的调查与分析 (2008-06-26, 中国营销传播网,作者:丁家永)
*奥运会不是品牌或企业成功的本身 (2007-11-02, 中国营销传播网,作者:罗清启)
*奥运赞助,三思而后行 (2006-07-06, 《市场圈》,作者:侯孝海)
*关于北京奥运会乳业赞助商的曲折历程 (2005-11-16, 中国营销传播网)
*打奥运牌,掀起体育行销的新浪潮 (2004-07-07, 中国营销传播网,作者:陈宇)
*三星能,你也能! (2003-09-24, 中国营销传播网,作者:刘登义)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-03-28 05:16:19