|
|
|
|
打奥运牌，掀起体育行销的新浪潮 7 上页：如何将体育资源用到极致 联想集团近期推出的一些广告中有这样的画面：一个孩子把纸飞机扔出去，然后变为航天飞机，话外音似乎就是，我联想，我就能……？联想又能让我们想到什么？从坚持了10年的技工贸转变为后10年的贸工技，对于一个贸易公司来说，能够在转换之后留下的“联想”确实已经不多，那么，在紧紧跟进的体育行销中，联想集团又准备提供什么样的体育“联想”呢？ 投入体育事业，然后利用体育事业转换成经济效益，这是对体育行销最直接的表述。但是很多人把体育行销看作是简单的体育赞助，所以有人认为，体育行销就是烧钱运动，是赌博，因为赞助需要投入很大，宣传效果有多好却不能保证。 这种观点显然是错误的，国内的体育行销实际上还不成熟，企业和外界往往容易将体育行销停留在一些表面问题上，体育行销其实不一定需要很大的成本投入，关键看怎么操作，一个几千块钱的广告牌都是不能小看，而体育行销关键是看如何开拓市场。 相当多的企业在选择进入“赛事行销”的计划书里边，所要采取的方式无非是三个方面：第一，做赞助，第二，打广告，第三，请一个体育明星作代言人。至于做完了这些事情之后怎样才能形成生产力，怎样才能衡量成果？ 体育赞助这种行为，在中国还仅仅处于一个导入并向成长期过渡的阶段，实际上有些凑热闹的感觉，对于体育赞助能产生什么并没有一个整体的科学测算方法和体系。 虽然体育行销的魅力可以从历届奥运会 TOP 赞助和近几届世界杯众商家的“烧钱运动”中了解清楚，但体育行销内涵往往被这些运动所蕴涵的魅力所掩盖，从言必谈体育行销，到体育赛事过后烟消云散，说明人们对体育行销内涵的理解存在着许多误区。 企业内部普遍存在着这样的一个急噪情绪，认为一进入体育就可以立马发财，这完全是一种错误认知，他们从企业的运做管理与目标管理上一旦有了这种情绪，失败也就为时不远。 很多国内企业，今天赞助一个活动，明天赞助一个活动，这些活动之间并没有一个连接点，体育行销成了一种赶时髦的行为，看到人家都在做，就觉得自己也要做点什么，完全没有考虑自身品牌的实际情况。 对于刚刚走向市场化的中国来说，体育市场到目前为止还没有完全启动。商家们的行销策略也还很幼稚。很多企业还将行销的重点停留在电视广告、明星代言等传统的行销策略上。许多商家打出了买××送门票的标语，甚至还推出了一些虚假广告。这些都反映出厂商的浮躁。仔细分析上述厂家的推广活动会发现，无论怎样变换，实际上都是在促销，或是通过降价，或是通过炒作来吸引消费者。 将体育行销进行炒作也是国内企业普遍存在的一种短期行为，炒完之后，商家高兴，消费者乐一下以后，很多便再也没有了下文，这实际上是资源的浪费。炒作只是一种战术，是对体育行销的曲解。 体育行销是长期的、连贯的、一如既往的战略。纵观全球投资体育行销而兴起的品牌都具有一定的连贯性，他们能够持续不断地进行品牌宣传和投资，绝不是心血来潮似的盲目投资。可口可乐之所以成为世界品牌，与它一直支持世界体育是分不开的，几乎每一次大型的国际体育赛事，都能看到可口可乐的身影，可口可乐成了体育的代言人，可口可乐无所不在的体育行销战略是其成功的秘诀。 国内企业的体育行销很大一部分是在炒作，只不过是把体育行销当作一种打响知名度的敲门砖或简单的促销工具，在电视上做几次广告，在报纸上吆喝几声，以为就是搞体育行销了，岂不知消费者还没有真正理解其中信息，就已没有了踪影。现在“米卢”商标已经不是那么炙手可热，米卢广告也已经风光不再。企业妄图以某一次体育活动作为借口来单纯地搞一次策划宣传，妄图以短时间铺天盖地的广告来长期赢取消费者的心，事实证明是不可能的。 有些企业简单地认为，体育行销就是体育赞助。体育赞助是体育行销的一种主要形式，也是体育行销最早出现的形式，对体育行销的执行具有重要作用。 但是体育赞助只是体育行销的一种运作形式，并不是体育行销本身。体育行销通过体育赞助、冠名、请体育明星作产品代言人、产品设计以及购买球衣广告、体育场广告等多种形式来整合企业资源，将体育文化与企业品牌融合，上升为企业特有的企业文化，这才是体育行销的完整要求。 国内企业在进行体育行销时，把体育行销往往误认为就是体育赞助，在体育赞助上不惜重金，却不进行其他方面的配套工作，不进行企业资源的整合，这样就不能发挥出体育行销的作用，导致资源的严重浪费。 (末经本人同意，严禁抄袭或转载） 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zhuhai808@16.net 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
