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企业如何进行体育行销


中国营销传播网, 2003-03-26, 作者: 陈双全, 访问人数: 3449


  随着2008年北京奥运会的来临,如何利用世界级赛事打好体育行销这张牌走出国门,在国际上树立企业形象,打响中国品牌,是本土企业急需思考和解决的问题。对比本土企业和跨国公司在2002世界杯行销的赛场上的表现,我们提出一下几点反思,供大家探讨。

2002企业世界杯行销反思

  ● 企业缺乏长期战略规划,着眼于短期目标,随意性太强

  中国企业缺乏战略的通病在行销上也体现无疑,当国际品牌把大型的体育赛事纳入行销战略,成为品牌建设的有机部分并提前几年开始热身布局时,我们的企业大多关心的仍是一时的知名度和销量目标,往往匆忙上马,孤注一掷。

  ● 行销策略单一,缺乏创新,没有整合行销传播的概念

  从我们的统计中可知,中国企业最常用的两种策略是:广告轰炸和巨额抽奖。玩来玩去还是那些旧花样,你们不烦消费者也会烦,而且单一策略的效果一般没有整合策略的好。体育行销是一种全方位的行为,各种行销手段应整合起来运用。

  ● 中国企业对消费者心理和行为理解不深,出现“吃力不讨好”的现象

  最明显的是纳爱斯,大力推广“买纳爱斯送世界杯球票”的活动,还制作了好几个广告片,但他没有意识到自己产品的购买者是家庭主妇吗?

  ● 对知识产权的认识薄弱,往往采用“狙击行销”的方式

  由于缺乏法律意识,导致许多行销行为没有法律保障,而擦边球总有打完的时候。新浪、搜狐网站的世界杯之争和上海通用想借世界杯促销而后被叫停,就是典型案例。

  孙子兵法有云:“故善战者,求之于势,不责于人,故能责人而任势。”讲究的就是要善于借助有利的态势来促进自己的战略目标的实现。

  ● 忽略体育行销的本质,把体育仅作为一次普通的事件行销

  体育行销最基本的功用就是,建立或改善企业和消费者之间的关系,通过把体育文化融入到品牌文化中,使消费者对品牌产生认同,世界很多知名企业都是在赞助体育事业中树立了全球品牌形象,如耐克、阿迪达斯等。很可惜,我们的企业都没有在这一点上进行深入的挖掘!

  反思意味着一种新生,正如同哨声,哨声意味着前一场比赛的结束,也意味着新比赛的开始!那我们企业到底应该如何进行体育行销呢?


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