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新品上市的七个营销法则


《创业家》, 2004-06-02, 作者: 李华振刘卫华, 访问人数: 7019


  不断推出新产品,才能使企业实现永续经营和可持续发展。但实践表明,大约五分之三的新品上市却惨遭败绩,这就是“新品上市的七个营销法则”所解答的问题。

  法则一:让牛口渴

  俗语说“牛不喝水别按头”。在新品上市的过程中,“牛”(消费者)一般情况下是不会主动去“喝水”的,这时,企业不可能去“按(牛)头”、强迫其喝水。怎么办?精明的企业往往想方设法先让牛口渴,使牛产生内在的喝水欲望,这样,不必按头,牛自然会喝你的水。

  怎样才能让牛口渴?(1)培训。例如电脑,许多人不会操作,也就觉得买不买无所谓。而一旦厂家先对他们进行培训,使其学会(基本)使用,就能达到“让牛口渴”之目的。(2)派发。免费赠送样品,让消费者亲身体验到新品的妙处,是最生动有力的促销方式。所谓“百闻不如一见,百见不如一验(实验、试用)”,正是这个道理。(3)示范。若企业没有雄厚资金去大搞派发活动,可以通过示范方式达到目的。示范是把样品摆在公共场所,由厂家促销员示范给消费者看,也可以鼓励顾客亲自操作。(4)以旧兑新。让消费者拿旧产品来折价兑换新产品,既解决了废旧品的回收利用问题,又能起到“让牛口渴”之目的。(5)先用后付款。有条件和信誉保证的话,先用后付款倒不失为一种两全其美的办法。而且,在消费心理习惯上,认为敢于“先用后买”的,应该是质量过硬的信得过产品,这无疑又为新品增加了说服力。

  法则二:消费也有“跳槽成本”

  从消费会计学原理的角度来分析,消费者决定购买新产品时,是要付出“跳槽成本”的。所谓消费跳槽成本,是指从老产品“跳槽”到新产品时的转购成本,在这个转购过程中,顾客肯定要付出下列成本(物质的或精神的):老产品的报废弃用成本、新产品的购买成本、新老产品之间过渡对接的费用成本、担心新产品的质量及信誉的心理负担成本等等。

  所以,新产品的上市绝不是象一些人认为的那么简单,它是一个新老兼顾的复杂工程。如果只为了新品之考虑,而不顾老产品的“善后问题”,导致新品与老产品之间的严重冲突和排斥,那么,就会大大增加消费者的跳槽成本。很显然,过高的跳槽成本会使消费者对新品望而生畏,不敢轻易转购新品。

  法则三:生死时速

  新品的市场推广速度,在传统经济里只是“重要的”一个因素;但在当今的新经济时代中,它已经成为决定新品上市生死成败的“生死时速”。比尔·盖茨在名著《未来之路》中肯定地说:“过去,资金、技术、资源等决定着企业的成败;而展望未来,速度将成为最关键的因素……”连铱星公司这种财大气粗的企业,虽由摩托罗拉等恐龙级企业担纲承办,但由于思想保守、观念陈旧、决策拖拉、行动迟缓,也逃不脱“生死时速”法则的无情淘汰。

  国内比较典型的例子是VCD,当初,中国第一台VCD由安徽万燕公司研制出来,但它不注重新品的上市速度,落得个“无可奈何花落去,没人相识燕(生产)出来”的可怜结局。而爱多由于抓住了生死时速,迅速崛起,一跃成为当时独步天下的VCD霸主。虽然爱多后来因为其他原因倒下了,但不容置疑,它的新品上市营销却是十分成功的。

  企业在新品上市时切记:过去的那种“蜗牛跑万米”式的观念和速度,已以不合乎新经济的要求了。只有抓住时机,先快速“飞天”,上市成功后再“软着陆”,才有可能“笑傲商湖”。


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本页更新时间: 2021-04-13 05:18:19