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买椟不还珠—新时代的营销法则


《新营销》2012年第7期, 2012-07-13, 作者: 邵小怡, 访问人数: 2014


  一个楚国人打算出售一颗珍珠,他用名贵的木兰、上等的熏香和翠鸟的羽毛为珍珠做了一个盒子。如此华贵的盒子吸引了一个郑国人。郑国人对盒子爱不释手,高价买了下来。可第二天郑国人回来将珍珠交给楚人说:“我买的只是盒子,不要这颗珍珠。”楚人十分尴尬和困惑,他求助于营销From EMKT.com.cn能手和创意大师,“我到底怎样才能把我的珍珠卖出去呢?”

  里克•卡什说,“在需求商业模式背景下,你应该比你的对手和你的客户都具有前瞻意识。去媒婆那里打探消息,把珍珠提供给适婚年龄的中产阶级男子,他一定会需要这样一份聘礼的。”

  赫苏斯•维加另有高见,“你为何不搭配魅惑的广告、让温柔美丽的售货小姐来售卖这颗性感的珍珠呢?”

  马丁•戈德法布则有个有趣的想法,“让你的客户认同产品,他才有可能愿意购买。不如为你的珍珠安排一场走秀,让客人觉得,‘哦!多么可爱的珍珠。它怎么搭配都这么美丽。我也要这么美丽!’”

  B.约瑟夫•派恩说,“你应该给客户提供试戴珍珠体验服务,让他亲身感受到,佩戴你出售的珍珠,他将成为人群的焦点。”

  史蒂夫•哈里森反问,“为何不售卖‘精雕仿古首饰盒’然后在盒子里放一张这个盒子里盛放珍珠的漂亮图片,暗示顾客产生对珍珠的期待呢?”

  市场的膨胀和推进会让竞争格外凸显,而这种复杂和高速来自于信息爆炸、交易途径激增和资本飞速流通,这是时代的特征,不可避免也无法逆转。市场中的个体只能在适应中求发展。在这种背景下,营销将不仅仅是针对产品,更是针对企业本身的一种调整。

  里克•卡什在《赢的力量:如何从需求商业模式中赢利》一书中清晰地将这样的需求商业模式大背景展现在我们眼前。传统供给驱动模式下的利益链将不再牢固,转变思维方式迫在眉睫。走在对手甚至客户的前面,就像佳得乐针对“又热又出汗”这一现象研究功能饮料的案例一样,让客户在认识到自己需要之前被满足,将会是未来营销的重心。

  在企业了解这个背景之后,吸引客户便成为了第一要务。赫苏斯•维加在其著作《性感的公司:如何吸引并赢得客户员工及股东的芳心》中独辟蹊径地指出,公司吸引客户其实和性感美女吸引注意力异曲同工。用吸引力抓住客户,用善解人意和爱留住客户—人性化的方式将在市场中脱颖而出。

  然而吸引客户还远远不够,要让企业获利就要成功推销自己的产品。《认同力:超越品牌的秘密》对此有切中肯綮的分析。这本书认为,在研发产品初期就要做好调查工作,了解客户的需要,用产品迎合客户的认同,让客户愿意想象自己使用上产品之后的美妙,便能做到事半功倍的效果。而《体验经济》则对产品研发后期的营销提出了“增加客户体验机会,优化客户体验感”的观点,并建立了一系列模型来证明这一营销模式的可行性。

  纵观这四本书的内容,已经涵盖了商品流通的整个过程。而史蒂夫•哈里森的著作《创意的秘密》则为这个过程添上了画龙点睛的一笔。这位半路出家的创意总监在总结了传奇的广告生涯之后,出了这本实用的小书,该书将他所做过的案例变成一堂堂创意课。对于营销新手,这本书可以直指广告的重心,对于老手,这本书更可以拓宽思路,融会贯通。

  就这样,买椟还珠的故事在两千多年后的今天被时代唤醒,引发人们新的思考。认识、吸引、认同、体验,再加一点创意,营销新时代的利润就像椟中的珍珠,等待着营销高手去获取。



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