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背投战略过于平面化,长虹未来不容乐观


中国营销传播网, 2004-05-12, 作者: 濯吾足, 访问人数: 5159


  背投产品在长虹企业战略中具有牵一发而动全身的地位,因此,成败兴衰事关企业生死存亡。但是,如果我们深入研究长虹近年来的产品战略,尤其是背投产品战略,却不得不承认,作为中国彩电行业多年的老大,长虹战略过于平面化的问题表现得相当突出。在新背投(以DLP背投为主)时代即将到来、旧背投(主要指CRT背投)时代行将结束的今天,这种主导产品过于单一化,后继产品跟进不力的局面,不免让人为之担心:明天的长虹还能大放异彩吗?

  背投在长虹电视产业群中的地位

  2001年春天,重出江湖的倪润峰推出了当时被讽讥为“背水一投”的背投电视。

  2001年之前,连续多年的价格战,使几乎整个中国彩电行业陷于亏损,长虹也不例外,多年的彩电老大,此时已倍显疲态,无论赢利能力,行业号召力,品牌形象,产品竞争力,长虹均给人暮气沉沉的印象。如果任由这种局面继续发展下去,后果不堪设想。这个时候已经归隐乡野的倪润峰再着急不过。事实上,在倪润峰下野之后,赵勇已经开始了有意识的变革。但是,技术出身的赵勇,在市场及产品战略上不可能有雷厉风行的举措,长虹在2000年依然呈持续向下走势,要想遏止这种大势,倪润峰二度出山成为众望所归。

  于是,倪润峰再度披挂上阵,开始了被称为“二次创业”的企业精神再造、产品再造、形象再造工程。长虹背投战略自此应运而生。

  从当时的市场看,显像管(CRT)电视一统天下,无论技术升级还是外观创新,均已走到难有大突破的地步。如果倪润峰依照常规思维,继续围绕CRT电视做文章,另开新天的可能性不太。事实上,当时的长虹电视形象已经惨不忍睹,这一点倪润峰看得比谁都明白,倪润峰曾经对部下大发雷霆:为什么我们的产品连换换外观都不会!另起炉灶拿新产品下手,成为长虹唯一的选择。

  当时,数字电视尚未兴起,等离子、液晶电视更是金字塔尖上的产品,见过的人也没有几个,从这些产品入手,显然不可能。

  此时,背投电视跳入倪润峰的视野不同。

  背投产品出现在中国市场,大约在1999年前后,但是,这个大电视因为价格不菲,市场表现乏善可陈,人们并不看好。

  但是,倪润峰的眼光看得更长远。

  在倪润峰看来,背投电视未来几年将大行其道:老百姓生活水平提高了,居住条件改善了,就要买大电视,什么样的电视最气派?当然是背投。

  当时的媒体和大多数消费者却不这么看,他们认为,背投是一个很遥远的产品,那么贵(当时价格普遍在15000元以上),几个人买得起?推这样的产品,长虹简直就是赌博!当时,媒体甚至用“背水一投”来嘲笑倪润峰。

  现在看,倪润峰推广背投,既有审时度势的预见,也是迫不得已的选择。

  据2002年中国经济时报报道:2001年,长虹扣除非经常性损益后亏损5800多万元,除去洪灾造成的4000万元损失,实际亏损在1000万元左右,与2000万元相比,减亏幅度很大。减亏的主要因素是2001年推出的精显背投彩电,为长虹贡献了5000万元净利润。

  在这一年,康佳亏损7个亿,连续第二年大幅亏损;厦华电子继2000年亏损2.93亿元后,2001年又亏损2.87亿元;海信也从上市初的每股0.4元降到每股亏损0.03元。 

  背投战略的实施,对扭转长虹颓势效果明显。

  事实上,市场研究人士认为,背投战略的实施,从改善长虹品牌形象、扭转企业持续下滑局面、增强企业凝聚力三个方面做出了贡献。精显背投成为长虹走向第二春的起点,难怪这一年倪润峰意气风发地说:中国彩电的春天来了。


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