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以正合,以奇胜--长虹背投从默默无闻走向名闻遐迩


中国营销传播网, 2003-02-20, 作者: 方世文, 访问人数: 7493


市场背景

  2002年年初,笔者从长虹总部到沿海A分公司任背投项目经理。A地区是我国著名的港口城市,民营经济发达,居民生活水平高,消费能力很强,近年来已成为各行各业厂商必争之地。更重要的是,A地区许多地方的背投市场已经或者正在普及之中,市场现况及前景都非常诱人。但长虹背投在当地的销量和市场占有率都非常低。此次从总部出来,旁人都说我到了一个好地方,但我心中明白自己身上的担子有多重。

  到了A地区后,我才发现,当地的实际情况远比想象中要恶劣得多:在整个市区,经销长虹背投的商家虽然有10来家,但一个月销量不到20台,有时连10台任务也不能完成;在下面的县城、乡镇,除一个商场有可怜的几台销量外,其他商家数月不见销量;长虹背投展台形象极差,而且出样很少,最多的商场只有三台样机,一般只有一台长虹背投样机;几乎所有的业务员、促销员对长虹背投的性能、功能、突出卖点毫不了解,而且缺乏足够的信心;绝大部分消费者没有听说过长虹背投;部分商家更是威胁要撤除我们的背投样机。与此形成鲜明对比的是,合资品牌的背投销量惊人,在淡季,东芝、索尼等合资品牌的背投销量就可以达到30台/月/商场(对于背投来讲,这个销量比较惊人的)。

优劣势分析

  从市场上调研回来,我仔细分析了一下长虹背投在当地的优势和劣势:

  长虹背投优势包括:

  1.长虹背投独家全部获得《全国工业产品生产许可证》、《中国环境标志产品认证》、《中国名牌产品认证》,是自主生产的背投品牌,而非贴牌的产品(这点可以针对某些贴牌的背投品牌)。

  2.长虹背投是健康环保零辐射的(独家获得CCEL认证),这在背投领域是唯一的,其他背投或有条纹(结构线),或是图象有大面积闪烁,播放电视的效果远逊于长虹背投,这是一个主要的卖点。

  3.长虹背投采用双制式(PAL/NTSE制式)逐行扫描技术,其他合资品牌几乎都是单制式逐行扫描或者隔行扫描的(这里涉及到一个电视制式的问题。中国的电视制式是PAL制式,而国际上其他国家多采用NTSC制式)。合资品牌的背投,只能在NTSC制式下实现逐行扫描,而在PAL制式下是隔行扫描,也就是说,合资品牌背投在看电视时,图象闪烁厉害。而长虹背投在看电视时,图象没有任何闪烁,真正做到“零辐射”。

  4.使用寿命长。长虹背投机芯采用美国硅谷技术,加上采用新型冷却剂,确保背投使用寿命长达25000小时(经国家信息产业部鉴定),同时我们背投整机免费保修是三年,而其他背投品牌不仅没有写出具体使用寿命,而且整机免费保修只有一年。

  5.长虹背投都带有电脑接口,数字模拟兼容,可以方便驳接电脑、DVD、VCD、投影仪、摄象机、录象机、数码相机等,这使得长虹背投不但可以适应未来数字电视的发展大趋势,而且在教育、工程等领域拥有广阔的市场前景。

  6.长虹背投的音响效果非常好,相当于家庭影院的音响效果,在商场内消费者可以即时感受到其卓越的音响效果。

  长虹背投的劣势在于:

  1.广告宣传很少,知名度甚低,在A地区主流媒体上很难发现长虹背投的宣传广告。加上长虹背投是国产品牌,而A地区消费者长期以来都迷信合资品牌,因而商家不主推,而消费者也因未能详尽了解长虹背投的优势和性能,对长虹背投拒之门外。

  2.背投展台形象太差,在A地区近百家主流商场内,竟然找不出一家长虹背投形象卖场。大部分商场只有一台背投样机,而且没有任何装饰,背投样机没有经过任何专业调试,色差偏异大,图象效果远逊于竞争品牌。

  3.厂商人员对背投了解不多。A地区的业务员、促销员对长虹背投了解甚少,更不用说商家了。厂商人员没有经过任何的培训和讲解,因而他们也根本不知道如何对消费者介绍长虹背投。

  4.受合资品牌的竞争压力大。长虹背投是采用60/75HZ双制式逐行扫描技术,而许多合资品牌的背投是100HZ(PAL制式)/50HZ逐行扫描(NTSC 制式),但它们直接省略成“100HZ 逐行扫描”,而商场促销员亦习惯称之为“100HZ逐行扫描”,消费者一听,100HZ的当然要比60HZ的好,更何况,A地区本是合资品牌势力盛行的地区,谁还愿意买国产的长虹背投呢。

  5.公司政策混乱,商家没有利益保证。由于背投是长虹公司的一个新产品,公司最初营销政策混乱,价格变动快,部分商家销售出去长虹背投,得不到相应的利益。商家没有信心,也没有动力推销长虹背投。相反地,竞争对手的背投营销政策具有明显的优势,在很大程度上保证了商家的利润。

  ……


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