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中国营销传播网 > 营销实务 > 《新品上市完全手册》第七章:新产品上市促销执行及控制要点(下)

《新品上市完全手册》第七章:新产品上市促销执行及控制要点(下)

连载完


中国营销传播网, 2004-03-12, 作者: 魏庆顾凡贺亮, 访问人数: 30663


第二节  消费者促消

  新产品上市,需要消费者尽快认知、了解、产生兴趣,产生试用性购买、回购,到最后认可并忠诚使用。消费者促销是加快和实现这个过程的手段。

  1.样品派发

  2.折价券

  3.集点赠送

  4.几率中奖

  5.免费试用、试吃

  6.订购促销

  7.围墙标语下乡

  8.新品专题Road Show活动

  消费者促销活动的执行单位通常是企业的市场部或市场支持组。

  以下将分别探讨各种新品上市常用消费者促销的执行细节和控制要点。

  (一)样品派发

  活动简述:

  在确定的时间、地点,将新产品样品免费派发给目标消费者。

  其有两种基本的操作方式,即“入户派样”及“随机拦截式派样”。随机拦截式派样多选择商场内外、闹市街头作为派样地点,其虽然操作简单但因派发对象的随意性而效果较差。以下只要针对“入户派样”进行说明。

  活动目的:

  直接实现消费者对新产品的初次尝试。样品派发是最有效的也是最昂贵的介绍新产品的方式。

  活动适用范围和前提:

  1.新产品有“创新性”,容易被消费者接受。如产品有新用途、特殊目标消费群、全新的品牌等,上市铺货时就应考虑进行样品派样。

  2.有足够的促销费用支持

  操作要点:

  1.制订详细派样计划。典型的派样计划内容如下:

  1)目标(为什么要进行派样活动)

  2)产品(确定直接用产品还是专门制作“派样包”)

  3)方式(确定是“入户派样”还是“街头拦截式”派样)

  4)对象(派样消费者特征,比如“高教育、高收入的成年男性”)

  5)时间(派样活动持续的时间)

  6)制作派样计划管控表(派样场次、数量、时间的计划)

  7)预算

  2.典型的“派样管控表”如下:

  3.在派样计划获准执行后具体的工作流程如下:

  ·联系派样场地(征求家属区、学校、物业办的同意;并找到附近可配合工作的单位,如零售店、小卖部等)

  ·招聘促销员

  ·培训促销员(务必统一服装、统一派样“话术”)

  ·实地确认派样地点、时间(与居委会、学校、物业办最终确认,公关)

  ·对派样小区进行提前铺货、陈列示范布置并张贴派样告知海报

  ·联络配合单位(确认时间、地点,提前准备)

  ·产品到位

  ·促销员到位

  ·分发样品

  ·协同派样(陪同促销员一道,观察其派样过程)

  ·流动稽查(以随机抽查的方式检查已经派过样品的住户,确认促销员派样的真实性、规范性)

  ·与派样同步进行强力铺货,确保该小区售点新品的铺货率100% 

  ·清点物品

  ·活动总结

  ·感谢配合单位

  ·结束

  控制要点:

  1.“入户”不一定只是到居民区,根据上市产品的不同,它还可以是学校、宿舍楼、写字间甚至餐厅、酒吧、网吧等各种特殊场所。其最大的好处就是:在派样之前先锁定目标消费群,有针对性的使用促销资源。比如对儿童食品的派样就应该选择小学内或门口,而诸如洗衣粉、方便面等日用品的派样则选择家属区比较适合。

  2.在入户派样中“确认派样地点”最为重要。派样的对象必须符合目标消费群的特征,否则将失去意义。如不同的住宅区、家属区的人口结构会有不同,甚至同一住宅区中每栋楼的居民平均收入、职业背景都有明显差异。通常可以通过以下几种方法判断住宅区或某一栋居民楼是否符合派样标准:

  ·隶属单位判断法。家属区一般都是所在单位职工的集中居住区,可通过对这些“单位”的判断确定是否符合派样标准。比如金融系统、电信系统、电力系统的家属区就比厂矿单位、学校的家属区要富裕的多;高档商品的派样在那里就比较适合。

  ·询问法。往往一些商品房的住宅小区也是由一些公司或机构集体购买的;所以,可以向物业办或其他知情者询问每一栋楼住户的基本情况。

  ·垃圾观察法。是在没有任何背景资料的情况下了解住户收入状况的常用方法。即观察其生活用品的“档次”如何,高收入者较为集中的楼群,其垃圾中高档商品的外包装就比较多。

  4.必须征得管理部门的许可,提前“拜码头”,这一点要万无一失。公关礼品要在活动开始之前就给物业办或居委会;否则,在派样进行中会被没收、罚款。

  5.派样前要在家属区选择位置十分醒目的商店,协商做成陈列示范店,提示过住居民XX新品来了;派样前2——3天要在家属区贴海报告知派样信息;要保证派样结束同时,该小区附近商店的新品铺货率100%(派样有效期为24小时,消费者品尝你的派样品觉得不错,下楼在商店里买不到,很快就会忘掉)。

  6.严格的现场监督是派样活动成功的关键。派样活动不像“特卖会”等可用销售数字考核促销员;促销员究竟派样了没有、派给谁了其实很难确认。因此,督导人员必须加强巡视。协同派样和流动稽查非常重要,并且警告促销员“一旦发现将扣发所有劳务费”,使促销员始终保持紧张和压力。

  7.另外,入户派样最好从一栋楼的最高一层开始,向底层派发。这样会使促销员的“感觉”比较轻松一些,避免爬到三楼就半途而废。

  8.在做派样规划时,千万注意:没有一定规模就不可能产生效果。理论上应该覆盖符合派样消费群标准的所有居民区;比如每城市进行50—100个小区,每个小区5-10栋楼,总数1万到10万份是一个可以参考的指标。

  9.当新产品单价较高,就必须考虑制作专门用于派样的“试用装”,以降低成本。

  (二)折价券

  活动简述:

  厂家通过邮寄、或在外包装及平面媒体中附赠“折价券”,持有它的消费者在购买产品时可享受规定的价格优惠。

  重要说明:折价券及附赠品是刺激消费者对新产品的初次购买的促销方式;但是其目的各有不同:

  1)折价券对价格敏感度高的产品比较有效,而且主要目的是刺激重复购买

  2)附赠品促销主要针对一些有特定消费群体的产品,为了提升产品的“价值感”。

  活动目的:

  提供“可量化”的价格刺激,诱导消费者对新产品的早期使用。

  范围和前提:

  在以下情况下应考虑使用“折价券”:

  1.产品价格比市场上同类产品高

  2.主要竞争者已经推出了与新产品近似的产品

  3.新产品的对消费者的产品利益点不突出,没有绝对的优势

  4.消费者对产品的价格敏感度高

  操作要点:

  1.根据产品特点的不同有多种基本的操作方式,如下表:

  2.在选择了基本操作方式后,就应着手促销活动的各项工作。以“产品附加再购买”为例说明如下:

  ·确定活动方案(时间、区域、规则、折价兑付流程、预算)

  ·确定包装告知信息。如“凭此券(或促销包装)购买康师傅冰红茶(500ml)一瓶,建议零售价3元,而现在只须2元!截止时间:2002年6月1日”

  ·修正产品包装

  ·促销产品上市

  ·典型的“折价券兑付流程”为:

  1)消费者凭折价券在零售店再次购买

  2)零售店凭折价券向批发商退还差价

  3)批发商凭折价券向经销商退还差价

  4)经销商清点所有折价券在活动结束后向厂家退还差价,或冲抵货款

  控制要点:

  1.慎重选用“折价券”促销。折价券促销的前提是让消费者感受到具体的折价幅度,这样才会刺激消费者购买;而很多情况下,零售商并不希望消费者知道厂家的“建议零售价”。特别是在新产品上市的时期,零售商总希望“溢价”销售获取超额利润。因此,必须考虑企业对通路实际的控制能力,否则会因通路的强烈反对而处于“两难”的境地。

  2.厂家的通路掌控能力弱或者新产品零售价格混乱的情况下禁用折价券促销。

  3.对通路体系“退还差价”实际作业的工作量有充分的准备。诚然,“折价券”的利益是给消费者的,但是其活动的开展却必须以来与零售商、批发商密切的配合。否则,消费者拿着折价券到零售店购买,店老板拒绝给以“优惠”怎么办?所以,必须实现差价的及时清结的制度,提前预支差价款项备用,做到客户随到随付。

  4.折价优惠的幅度一定要有足够的“吸引力”。要知道,消费者已经用“原价”买了一次新产品了!根据新产品的盈利水平的的不同而定,10%-30%的优惠是一个可参考的指标。

  5.“新产品附加再购买”的折价券促销一定是在新产品上市前的包装设计中已经确定的。如果在新产品上市后才决定开展的话,就只能借助于在包装上贴“贴纸”或运用报纸、成熟产品等其他形式了。


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关于作者:
魏庆 魏庆:魏庆,“理念到动作”营销培训创始人、从基层业代做起,十二年销售实战经验,历任可口可乐公司、顶新国际集团、知名内资企业销售经理、品牌经理、销售总监等职。国内多家营销专业媒体特约撰稿、出版四套营销专著、 十余套培训光碟,在国内50余家电视台热播。。欢迎来电探讨营销问题:13922272410/13822102913/020-61908101或email: head-to-hand@head-to-hand.com
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本页更新时间: 2017-03-28 05:09:55