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把脉专业线化妆品营销病症


中国营销传播网, 2004-01-17, 作者: 肖军, 访问人数: 6311


  总营业收入突破1600亿元人民币、美容机构数量达到160万家的庞大规模,使得化妆品专业线逐渐浮出水面,与整个行业的确庞大规模不对称的是,迄今为止美容行业尚未出现类似于日化行业宝洁、联合利华一样的领头羊,无论是从企业规模还是品牌知名度来看都是如此:大多数企业年销售额不过几百万元左右,尚不及一个三类日化品牌的市场运作费用;某些在业内如雷贯耳的专业线品牌反映在市场终端消费者心目中却很茫然。此外,每年不断有新品牌进入这个市场,也不断有老品牌黯然出局。有权威数据表明专业线企业的平均寿命仅为2.9年。之所以会出现这种结果,撇开其它因素不谈,关键还是在营销方面发生了病变。具体表现在以下几个方面:

病症一:重渠道,轻终端

  几乎所有的专业线市场推广大都以产品加盟的方式来进行,即以美容院首次购买一定量的产品为加盟条件取得加盟权,这种方式本身无可厚非,但如果将所有营销活动的重心偏移到如何争取美容院加盟来进行的话,那么实质上是将美容院错误定位成变相的消费者而非合作伙伴,没有考虑如何协助美容院展开营销活动、帮助美容院吸引消费者,缺少与消费者沟通这一环,由此而产生的结果是,仅仅是将产品从厂家或代理商仓库中转移到美容院,容易导致美容院患肠梗阻而消化不畅,造成市场相对饱和。

在现代营销环境下,企业的一切营销活动应以消费者为导向,真正的产出并非来自美容院而是来自终端。因此企业的所有营销活动应当站在消费者的角度,一切围绕消费者来进行。渠道建设的终极目标是为了更好的为终端服务,只有终端消费者真正接受认可了你的产品,渠道才能畅通无阻,建立的销售堡垒才能战无不胜。

病症二:重形式,轻细节

  所谓大企业重经营管理,小企业重营销策略。由于专业线企业几乎全部是中小企业,因此所有的企业都在寻找一种有效的营销模式,以期在市场决战中无往而不利。于是各种形式的营销模式纷纷出笼,并被企业做为秘而不宣的制胜法宝。这种心态犹如金庸的武侠小说中所描述的故事,即使是一个藉藉无名的后生小辈,只要能得到一部武功秘籍便能扬名立万一统江湖。但无论是“葵花宝典”或者是“九阴真经”,一招一式的图解必须连贯且极尽其详,否则即便是欧阳锋这般高手,也逃脱不了走火入魔的厄运。更有甚者,某些精心炮制的所谓营销秘籍看上去洋洋大观,听起来很美,其实细细剥来言之无物,犹如花拳绣腿不堪一击。

  因此,形式固然重要,而魔鬼藏在细节中。无论是当下流行的“前店后院”也罢,“美容自选超市”也罢,模式本无对错之分,关键是细节到位,便于执行。即无论是什么样的营销模式,应当围绕模式本身细化到每一个环节,并且简单易行、符合企业自身的实际情况。如此,才是有效的营销。


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