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把脉专业线化妆品营销病症 7 上页：第 2 页 将传播与媒体广告划等号，是许多企业在制订传播策略时常犯的一大通病。因此，即使企业在广告投放上拼命烧钱，却至死也不明白为何效果微乎其微。 例如，广州××国际公司旗下一个号称最受美容院欢迎的品牌，打着限量招商的旗号，从2001年来一直以同一副面孔整版现身于业内各大媒体，其广告出现频率之高、投放范围之广无人能出其右。但让人疑窦顿生的是：一个最受欢迎的品牌，自然应当登高一呼，应者云集，而恰恰相反的是，经过长达两年多的持续不断的广告轰炸，居然仍未完成限量的目标。之所以如此，不是广告不够有吸引，也不是媒体选择不当，而是营销人员对于品牌整合营销传播的理解出现了偏差。 媒体广告只是整个传播活动中的一种表现方式，除此之外，传播还包含了终端口碑、品牌文化、公益活动、新闻事件、终端促销等一切有形或者无形的表现形式。企业应当通过多种传播表现，将独特的品牌个性或良好的产品形象尽可能广泛的展现到终端，而不是仅仅通过招商广告将受众局限于美容院。 受专业线化妆品的通路特点所制约，一个品牌只能选择一个省级代理商，而且在加盟方面也有区域保护限制，无法象日化产品那样进行大面积的终端布点。因此，在追求市场份额及利润最大化的心理驱使下，企业会选择多品牌经营，而且往往在一个品牌尚在成长期就开始创立新品牌。然而，很现实的一个问题是，每推出一个新品牌需要投入不菲的人力资源、广告宣传、市场推广、产品研发等大量经营费用，而企业的固定资源是不变的，新品牌的推出无疑将使现有资源变得更为分散，在目前专业线企业各方面资源都普遍薄弱的情况下，反而有可能牵制原有品牌的张力。而且企业还将冒着另外一个很大的风险：如果新品牌与老品牌之间不能产生显著区隔，那么后果就如同在市场上以自己的左右手相搏。 美国营销专家、《定位》一书作者里斯和特劳特在“市场营销的22条法”中提出了“聚焦法”并着重强调：营销的精髓在于集中化经营。只有收缩经营范围，集中资源进行精耕细作，品牌才能做越做越强。综观各个行业的领导品牌的成功，无不验证了这点。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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