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经销商如何与厂家讨价还价?


中国营销传播网, 2003-12-01, 作者: 刘春雄, 访问人数: 4518


  谈判地位决定一切

  这是一个地位决定一切的时代。

  厂商之间,谁的地位高,谁就掌握话语权。小厂家找上门来,经销商可能爱搭理不搭理;对大厂家,经销商可能要亲自找上门去,接受别人的爱搭理不搭理。

  一般来说,经销商的规模和实力不如厂家,但“强龙难压地头蛇”。如果经销商不能成为地头蛇,哪怕厂家只是一条虫,也能压住经销商。

  有些厂家规定经销商不得经营竞品。那是厂家还没有遇到真正有实力的经销商,否则,厂家也只有按例外原则处理。

  我就认识这样一位经销商,他同时代理二个品牌的方便面,而这二个品牌在其他市场全部是排他性代理,厂家唯独对该经销商例外。因为二个厂家都认识到,只有该经销商才能在本区域做得最好。离开该经销商,其它都只是次佳选择。

  经销商砝码是什么

  经销商与厂家讨价还价,手中必须握有砝码。不同时期,经销商与厂家讨价还价的砝码不一样。

  早些年,经销商在中心城市(或区域货物集散地)批发市场的旺铺有一间门面房,有一定的资金,就能招来厂家。因为那时普遍实行“进货制”,只要货在批发市场摆出来,就有可能卖出去。那年月,旺铺的门面房就是经销商手中的砝码。如今,有多少人还在怀念那年月的钱好赚:现在先偃旗息鼓,等过几年日子好过了再大做。他们哪知道,这样的好日子已经一去不复返了。

  前几年,谁手中的二批多,谁就受经销商欢迎。当然,这时经销商已经普遍实行了“送货制”,真正有实力的二批早已不到批发市场进货了。那几年,二批就是经销商手中的砝码。如今,除乡镇二批外,其他市场的二批已趋于消失。经销商直接面对终端,谁掌控的终端多,谁的日子就好过。

  现在,终端是经销商手中的砝码。尽管不少厂家一直嚷嚷要“决胜终端”,但现实教育了他们,还得靠经销商来做终端。

  经销商手中有谈判的砝码,可以在需要的时候“暗示”一下,或者明明白白地亮出来。但经销商要切记:不要以手中的砝码去威胁厂家。

  有什么能力就做什么事

  跟谈恋爱一样,厂商之间是双向选择,根据自身条件选对象,一定要门当户对,一定要量力而行,有什么样的能力就谈什么样的条件。

  以前的经销商大多数是全职全能的,厂家除了做大众广告外把什么都交给经销商了。现在,厂家对经销商普遍实行“嵌入式”管理,已经不再需要全能经销商,现在最需要的是有限服务职能的经销商。

  有的厂家仅仅借用经销商的资金完成进货就行了,这时经销商承担的是有限服务职能。

  有的厂家仅仅借用经销商的分销能力,这时经销商仅仅承担配送中心的有限服务职能,或者称为第三方物流的服务职能。

  有的厂家(如白酒企业)采用“借壳经营”的方式,仅仅借用经销商的招牌,完全由厂家独立做市场,借以降低各项税费。

  有的厂家只希望经销商做终端。

  有的厂家只希望经销商做零店。

  有的厂家只希望经销商做小批发。

  有限服务职能经销商的出现,给不同条件的经销商提供了无数的新选择。开口就谈独家经营,闭嘴就谈政策条件,这样的经销商越来越少,除非对方是小厂家。

  如何与厂家讨价还价

  成功的讨价还价一定要知已知彼,经销商至少应该知道厂家下列各项内容:

  第一,各级销售经理、业务员的权限。一般来说,级别越高,权限越大。不要向业务员提他不可能承诺的条件。

  第二,摸清厂家给其他经销商的权限,然后要求“国民待遇”——享受同等权限。如果自己的条件最好,则一定要三缄其口。业务员最讨厌“占了便宜还还乖”的经销商。

  第三,摸清厂家对经销商的“底限”和“最高要求”。千万不要提超出底线的条件和做超出底线的事,那意味着合作破裂;也尽可能不要满足厂家的“最高要求”,那意味着自己吃亏。

  当然,与厂家周旋,也要有自己的“底线”和“最高要求”。

  思路:画饼充饥

  思路的砝码是最重要的砝码。思路不是一切,但思路是开启一切的钥匙。当经销商手中掌握的实质性砝码不足于吸引厂家时,就要学会“画饼充饥”。

  有的人靠历史业绩证明自己,有的人靠谋划未来证明自己。如果经销商能够拿出切实可行的方案,并且让厂家相信他确实能做到的话,这就是经销商最重要的砝码。

  可是,大多数经销商不善于说,只善于做。他们喜欢说;具体怎么做你别管了,只管放心好了。如果你是厂家,你能放心吗?如果做不好,不是连挽救的机会都没有了吗?

  有时候,画饼充饥,有用也有效。

  原载:《销售与市场》(增刊)

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