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白酒营销十批判


中国营销传播网, 2003-10-24, 作者: 求诸子, 访问人数: 4013


  无论哪个领域、哪个行业,缺乏批判的武器与批判的精神,都是十分危险的。求诸子尝试所作的十批判白酒营销,非为狂生、非为偏激、也非为批判而批判,而是以一颗怀瑾抱瑜的赤诚之心,以微微一己之见来关注中国白酒命运,积极探索中国白酒何去何从?在此,借用著名企业家古井集团董事长王效金先生一句警语——“在批判中求得新生”---作为本文的导向和基调。

  一、批判白酒营销轻视理论研究和缺乏务虚精神的现象。

  没有革命的理论就没有革命的实践。然而,在白酒营销领域,普遍地存在着轻薄与浮躁的现象,营销理论的研究明显地滞销后于营销实践。轻薄者总是说白酒是中国国粹,是传统行业,现代营销对白酒行业似乎总是隔着一层,甚至认为白酒业的经销商大部分从夫妻店转化而来,现代营销理论对于他们而言,无疑是对牛弹琴。浮躁者总是认为营销理论是空洞的、抽象的、中看不中用,可听不可为,谈经论道总是一概斥为空谈误国,研究理论总是鄙夷为清议派,玄之又玄,不着边际。

  ——其实,此言大谬。

  两军敌对的一切问题依靠战争去解决,而其胜负取决于战略战术的高下。同样,白酒的存亡系于营销模式的竞争和和营销体系的竞争。

  因此,现代营销理论的研究,营销战略的研究,区域市场营销策略和战术动作的研究,营销队伍的思想营运工作的研究,不可或缓。

  要而言之:现代营销理论当中面对通路精耕的深度分销运作理念和方法及终端操作系统,终端考核系统的研究;现代营销理论当中面对终端消费者的品牌规划系统工程,如何回归于消费者人性化、人格化的本原问题的研究。在策略层面上,市场如何做到可控性、可追溯性?营销转型,区域市场如何管理、如何升级?如何研究区域市场销售主管的工作方法?诸如此类,求诸子以为,酒企都没有很好地总结,有的搞了,但还是缺乏系统性和综合性以及将这些体系进行通俗化和经常化。理论研究亟需提上酒企的营销行动纲领之上,这是不容置疑。

  二、批判乱点鸳鸯谱痛骂执行不力的现象。

  战术的执行力在市场发展中起到了更为持久的作用,它不仅可以执行营销战略,而且可以在过程中巩固、优化营销战略。但是,在当下的营销管理中,执行不力是一个普遍现象。一个营销决策者,面对日益严峻的市场竞争态势,念念不忘要提高执行力,贯彻执行力;还有的营销决策者情急之下,甚至不问青红皂白,乱点鸳鸯谱,总是痛骂执行者执行不力。

  诚然,一个好的营销决策,如果没有强大的执行力,无疑要大打折扣,其结果要么是虎头蛇尾,要么是草草收兵。但是,剥开竹笋,揭示现象的本质,求诸子总想问问:执行者执行不力到底是什么原因造成的?

  让我们先看看孙武练兵的故事。孙子为吴王训练宫中美女,分为两队,以王之爱姬各为队长,并在队前三令五申地规定了前后左右齐步走的动作要领。第一次击鼓向右,美女们哈哈大笑。孙子说道:“约束不明,条令不熟,将之罪过。”于是又反复强调了、反复演练了操作规程。第二次击鼓向左,美女们还是笑声不止,无一人认真操练。孙子怒而吼道:“约束不明,条令不熟,将之罪过;既已明确而令不行,队长之罪也。”乃欲斩之。吴王见孙子动真格的,要斩爱姬,于是求情释放。孙子对答:“将在军,君命有所不受。”斩了两位队长后,美女队伍操练时,整整齐齐、中规中矩,无一人嘻嘻哈哈,执行力大大提高。后来孙子对吴王总结说:“这支队伍,虽赴汤蹈火也不在话下。”

  由此启示:问题在下面,根子在上面;执行者执行不力源于领导者领导不力。执行力强的营销,需要好的领导力。一个优秀的营销组织领导就是要善于搭建支持销售平台的系统,帮助营销人员成功。系统支持,要而言之:建立健全一个好的信念驱动机制,一个好的权力分配机制,一个好的利益激励机制,一个好的奖勤罚懒机制,一个好的人才培训机制。酒类企业如果构建好五大系统,营销人员必将是战必胜,攻必克,身经百战,所向披靡。

  营销决策的失误必然导致市场失败。但营销决策的正确也不一定能保证市场运作的成功。成功的市场营销一定是战略领导力和战术执行力上都能到位。


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