九、批判忽视白酒通路独家经销权现象。

　　在白酒市场，不独家经销，不经销独家，脚踏两只船现象，依然存在。在营销圈子里一句俗语就很好地概括了这种现象，说的是“没有两分钱攻不破的白酒通路网络，也没有两分钱攻不破的品牌忠诚度。”对白酒制造商而言，大部分厂家迫于市场生存的压力和销量竞争的挑战，对其品牌经销权的无形资产，没有引起足够的重视，只要经销商有资金，就可以轻而易举地让其代理。对白酒经销商而言，首鼠两端的交易型心态比较突出，以致定位失衡，总想代理竞品，实施多元化经营，甚至无视游戏规则，到处放水窜货。

　　提高品牌经销权的代理质量，重视通路管理质量，求诸子以为，厂商需要构建以诚信为内核的伙伴营销，叫响一句口号：“好品牌需独家代理，好经销商需代理独家；我把你作为唯一（独家代理），你也要把我作为唯一（代理独家）。”

　　要而言之，在一个区域市场内，制造商的品牌经销权具有排他性，实行独家经销。与此同时，经销商在白酒这个特定的产品类别中，实行经销独家品牌，不允许经销商脚踩两只船，进行一心两用式经营。实际上，在厂商双方之间实行“独家经销品牌”和“经销独家品牌”，就完全改变了以往交易营销状态下，酒类产品恶性竞争的代理模式。

　　十、批判终端体验式促销模式姗姗来迟的现象。

　　在快消品行业，随着竞争强度的加剧，有实力的品牌商在终端促销上，纷纷改弦易辙，打起了品牌体验式营销这张市场竞争的王牌。体现在终端上，意识到真正的终端应是消费者心灵，猛袭消费者心智，击中要害，抓住意见消费者领袖，提高品牌的心灵占有率。也就是通过核心人物在核心终端的立体化的体验消费，带动大众消费。

　　但是白酒企业在终端促销上还是固步自封，没有大的营销创新，一提起终端促销就简单地理解成陈列加促销，买店、买店、再买店，陈列、陈列、再陈列，礼品、礼品、再礼品。终端同质化竞争模式和方法日益强烈时，一些具有深刻市场洞察力的酒类品牌商，开始引进先进的星巴克咖啡、麦当劳快餐、可口可乐那种针对目标消费者心坎的终端体验式促销模式，虽然是姗姗来迟。

　　要而言之，这种终端体验式促销模式，一是把终端作为媒介来做，通过终端与消费者进行有效沟通，培养目标消费者的消费体验，成为难忘的记忆，并进而成为热心宣传员，产生强大的口碑效应。比方说，在酒店促销过程中，单纯地赠送打火机，已不足以提起消费者的消费兴趣和消费欲望。消费者迫切需要参与，消费一次就能成为难忘的回忆。二是实施一对一营销，建立核心消费者群数据库，也就是终端拦截，场外相知。例如，2002年古井贡酒在核心酒店策划的“酒不在多少，相知就好”送知音卡的促销活动，就是一种很好的终端体验式促销。

　　总之，求诸子以为，品牌=体验，品牌是所有消费者体验的总和。在构建大终端模式过程中，发现体验、出售体验、行销体验，是酒类企业今后终端营销的重头戏。

　　原载：《酒类营销》

　　求诸子：职业营销人，本名吴永法。欢迎与作者交流您的观点和看法。 qiuzhuzi@12.com

　　作者专栏： 求诸子营销观点（http://www.emk.com.cn/column/wuyf/）

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