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白酒营销十批判


中国营销传播网, 2003-10-24, 作者: 求诸子, 访问人数: 4329


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  六、批判产品价格与通路价差混淆不清的现象。

  白酒交易市场众多乱象的根源是什么呢?毫无疑问是产品价格混乱,没有形成有序的价差体系而导致的。所以坊间流行的俗语“一年喝倒一个品牌”的说法盖缘于此。消费者缺乏价值识别,各个层面的经销商因利润不稳甚至倒挂失去其经营积极性。通路没有消费意义上的需求,通路没有合理的流动利益,价格穿底、渠道混乱、互相杀价等产品乱象必然纷至沓来。还有一种不可思议的现象就是任由总经销商、分销商加价销售,试问:那么高的价格,怎能有较强的竞争力?又怎能全力去扩大销量呢?不上量,开店费、人员工资费等终端网络投资的固定成本就无法分摊!

  改变这种局面,摒弃这种现象,为了市场的长治久安,求诸子以为,白酒企业必须按照“批发价倒扣法”,设计一套层次分明、分配合理的价差体系,有效实施四级价格管理,控制通路价差,一级对一级负责,并做到有序的利益分配。要而言之:牵住通路价差这个牛鼻子,给总经销商一个价、给分销商一个价、给终端零售商也是一个价,都是一口价,总经销商、分销商利润中心在厂家,也就是靠返利,终端零售商利润中心在自己加价销售,厂家只给建议零售价。

  产品价格与通路价差是两个迥异的概念。价格是静止的,价差是动态的。高价的产品如果没有诱人的价差分配,仍然无法引起经销商的积极性,而低价产品如果价差控制得当,仍然可以以量大而为经销商带来利润。有序地分配各级经销层次的利益空间,应是制造商和经销商共同的责任,更是控制市场的关键所在。

  七、批判所谓的白酒复兴工程现象。

  世纪之交,在南方刮起的白酒风暴,或许大家记忆犹新。某酒厂为了市场份额,曲解中国白酒协会会长沈怡方“七成白酒是采用食用酒精勾兑”的原话,恶意炒作,借媒体推波助澜,人为地划出“酒精酒”与“酿制酒”两大白酒阵营,逆潮流推出所谓“白酒之本,道法自然”的白酒复兴工程。直至现在,仍有一些白酒品牌不敢正视现代酿酒工艺,抱残守缺,在市场推广中,小心翼翼、谨言慎行、遮遮掩掩地表白自己的酒是“自家酿造”,有的还做出“不含一滴酒精,发现一滴酒精,赔偿10万”的庄严承诺。

  其实,历史已作证,市场已作证,上述现象乃谬种流传,误人不浅,是一场白酒酿造工艺历史长河中的逆流。

  变化万岁、创新万岁,白酒工艺一样需要与时俱进。自2002年始,善饮白酒的消费者惊喜地发现,一种淡雅型的酒特别好喝,其口味、风格更适合现代人的口感了。香气并不很浓,给人很柔和的感觉,品味时具有“幽香淡雅、甘美柔顺”等特点。为此,沈怡方先生不顾年迈,奔走呼号,在一次品评龙韵古井贡酒会上,他认为:“淡雅型白酒的问世,是我国近年来白酒市场的一次积极的革命。”并对古井的新质量价值观“消费者爱喝的酒才是好酒,消费者的满意就是唯一的质量标准”更是给予了高度评价。

  八、批判品牌核心理念朝三暮四现象。

  在酒类大市场上,白酒品牌众生相就是:你方唱罢我登场,给人感觉都是一些跑龙套的,没有恒久如一的生旦净末丑的角色定位,没有持之以恒的品牌核心价值,没有一个鲜亮的品牌精神贯穿其中,没有统一的品牌联想,也没有丰富的品牌消费体验。

  求诸子以为,造成这种普遍存在的现象,应该促使酒企幡然醒悟了,品牌真正的生杀大权永远掌握在消费者手心里。试想想,产品结构雷同化,品牌经营混乱,讯息不一致,理念不持久,甚至是颠三倒四、见异思迁、变化无常的品牌价值观,又怎能期望消费者会伸手和你的品牌亲密接触,作一个长久的知心朋友呢?

  整合品牌的核心价值,提炼、规划以品牌核心价值、核心理念为中心的品牌识别系统,并以品牌识别系统统帅所有的营销传播活动,是酒企突出重围的又一关键。恒久见证惟一,惟一方能长存。白酒品牌精神价值观当作如是观。


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