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二三级城市小批发商的突围之路 7 上页：市场开发三步曲(1) 最低进货成本说服小店 南区的陈经理提出的是以利润去吸引小店和超市进货。“只要我们在零售价格上具备优势，就能打动消费者的购买意欲，销量是说服零售店进货的一个因素，同时，我们给予他们高于对手的利润，这会是吸引他们进货的另一个因素。”这是一个很常用的手段。 北区的文经理提出了不同的意见，他认为新品牌原本只有在价格上有优势，如果给予零售商更多的利润，东南批发商行的利润到哪去找？市场开发的费用怎么? “快速消费品的顾客对价格的敏感度一向很高，但这不是全部。对于饼干这样2元多的零售价格来看（小包装），10%～15%的价格差异不会是影响消费者的主要因素。”他主张将价格调到10%左右，这样A品牌的零售价仍比对手低了10%左右，而东南批发商行则以小量的进货为吸引力，将进货量由每次1件，改为每次3包，以小包装而论，3包的进货价不到6元，“卖不了也可以自己吃掉”，这句话就是文经理用来吸引小店老板的口号。 销量x毛利率=毛利润，对于任何一个零售店来说，利润是最主要的目标。如果东南批发商行能够给予零售店高毛利率，这当然会使店主更积极地推介东南批发商行产品，但这个公式不一定用不上，因为东南批发商行的销量是个疑问，刘剑也不确定会有多少零售店同意进货。 “将零售店的进货成本和销售风险降到最低”，这是文经理的想法。但这个方案的缺点是：送货次数会大幅增加。原本一件24包的产品，现在要分8次送，成本肯定会增加很多。文经理和刘剑估计了一下，这个方法应该可以拿下80%以上的小零售店，以400间每3天送一次货来算，每天要送的有130多家（这里还没计算星期天休息），每小时要15家左右，以S市的规模，一辆三轮车是可以跑遍所有的角落，但能送多少家呢? 刘剑最终还是采纳了文经理的想法。现在很多小品牌或是不知名品牌在做市场的初期都以高利润作为吸引力，这一招用得多了，零售商已经有些习以为常了。而留给自己的利润太薄，会进一步拉高A品牌的损益平衡点。而文经理的想法倒是很有新意，对于面积只有10多平米的小店来说，每个单品将近百元的成本，还有存货的面积，这些都是不小的压力。小批量、多频次的销售方式，能化压力于无形。 原来跑农村网路的两个业务员都借了过来，经过几天培训后，4个人分东西南北去开发小店。同时，为了不使农村和市区渠道的价格出现偏差，刘剑听从文经理的建议，只在市区做小包装，而农村卖大包装。 初步的结果令人振奋，大多数的小店（包括小超市）都很接受小量的进货，而且也同意现金支付。只是几十家中型超市对于A品牌的销量缺乏信心，除非东南批发商行能支付进场费，不然短时间是很难谈妥的。 刘剑决定先放下中型超市的通路，搞定小超市和小店。几天下来，已经有100百多家的小店同意进货了，东南批发商行这些天都是忙着写单、送货和收钱，基本上每家店都能在10～15分钟内完成收货和付款的程序，并且在抢眼的地方陈列产品，平均一天可以送到45～50家店，最高的一天送了将近60家。又过了几天，70%的市区小店基本上都进了货，似乎进入市区的小店网络比想像中的容易很多。 但东南批发商行这样做的成本是很贵的。农村网络的两位业务员只能在最初跑几天，刘剑新请了3个业务员一起跑小店和送货，但还是忙不过来。单是这几位业务员和两位销售经理的工资，每月将近5000元，加上频频送货的开单和入账，刘剑多请了一个财务人员。加上其他行政支出，东南批发商行每月的成本将近8000元。以饼干20%左右的毛利来计算，市区小店每月起码要销售超过4万元才能保本，看起来东南批发商行的压力不小。 不过，市场的初步反应还算理想。东南批发商行每天都要为超过100家小店不停地送货，所幸，这个势头持续了将近1个月后，开始有小店要求一箱箱送货。他们看到每隔三两天收货付款，东南批发商行挺辛苦的，加上饼干的销量都可以，虽说不多，但10多天就可以消化掉一箱，小店慢慢地对东南批发商行的产品有了信心。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 页 下页：市场开发三步曲(3) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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