连锁为什么能够迅速发展

　　作为一种新兴业态，为什么连锁在国内能够有如此迅猛的发展？我认为有以下原因：

　　1、 连锁的出现，让当初身受流通渠道欺凌的制造商很激动，给了他们一个对以前霸道的流通渠道不满的表示机会和另一条流通渠道的选择；

　　2、 连锁塑造低价优势的核心经营理念，顺应了流通初级阶段的潮流要求，满足了消费者追求“价廉物美”的需要；

　　3、 连锁构建强大的销售网络，用强大的销售力吸引着制造商通过连锁平台实现快速进入市场的梦想；

　　4、 连锁用销售量作为诱饵，让厂商给出最优惠的政策和价格，再进一步锻造低价优势，实现销售量的更大提升。

　　在国内人均GDP还远远低于1000美圆的大部分城市，单纯的价格优势就可以满足大部分消费者，连锁们抓住了这样的发展时机。如果能够把握住价格竞争的下限，防止滑入恶性价格竞争的泥潭，这种整合了生产厂家和零售商的各种资源，降低了综合成本的工商联盟，应该将还有巨大的发展空间。

　　连锁是否能够继续发展，挺进二、三级市场？

　　如果连锁是为了打造为消费者服务的长久商业王国，那选择在何处开店他一定会非常谨慎。一份非常详细的开店计划书，如从理性与科学的角度分析，一般要考虑以下几个重要的因素：

　　1、 当地的市场容量，实际上就是当地的消费能力。消费能力与一个城市的人口、经济发展水平、消费习惯与消费理念等密切相关，在进入一个城市之前，一个严密细致科学的测算报告是必不可少的。按照通常的估算方式，1000平方米的门店至少要1亿元的营业额来支撑。这是决定是否应该开店的前提和第一要素。

　　2、 第二是地段。如果经过调查，一个城市有足够的市场容量，那就要考虑如何开店，要考虑消费群分布、消费便利性等问题。一个合适的地段不能决定开店一定成功，但是没有一个合适的地段却能使开店一定失败，因为地段和客流及经营绩效有密切关系。

　　3、 供应商与供应链效率，这是制约开店的另一个关键因素。足够的供应商资源和良好的合作关系才能够保证商品的竞争优势，供应链效率对成本和服务能力有巨大的影响作用，没有这方面的优势，开店的成功性微乎其微。

　　4、 员工与流程。合格的能够将计划变为现实的员工和以制度为保障的系统的流程非常重要，他关系着开店后长远的经营绩效。特别是流程，因为连锁商品种类的繁杂性，服务的复杂性，消费者的多样性，一套适合的具有执行可行性的系统对于高效率的运营非常重要。

　　另外还有资金流问题、营销竞争力问题等等。

　　因此理论上讲，只要一个地区的经济能够持续发展，消费人群足够庞大，连锁就可以挺进，不论是一级城市，还是二、三级市场。

　　但是现实情况是，连锁并不要靠严密的开店计划和精心的运营来赚钱，所以是否要挺进二、三级市场开店一定程度上就失去了理论预测的基础。他们靠什么来赚钱呢？

　　1、 连锁将所有费用分摊给厂家来获得盈利。随便翻开一份连锁的格式合同，你会发现名目繁多的各种费用：进入要交进场费，要展示空间要场地费，另外还有展台制作费、节庆费、店庆费、品牌管理费、促销员管理费、服装费、培训费、临时促销员服务费、促销费、质量保证金、服务保证金……当然新店开业一定会有数目不菲的开业费。按照一家营业面积1000平方，有200个品牌的连锁门店来测算，一年的收费入帐应该有近千万。

　　2、 制定最低经营毛利要求来获得赢利。连锁早就不把批零差价作为利润的主要来源，但是他们对批零差价在合同里一定有严格的要求，“保证10%--15%的毛利点”是常见的。意思是不管你是否赚钱，在结帐时，他一定会扣除合同要求的毛利。但是你想提高零售价格也是不可能的，因为这样会影响销量，如果销量达不到连锁的要求，他会顺手把你清除出场。

　　3、 通过广告宣传来获得赢利。连锁通过大版面、高密度的宣传来进行自身的推广，但是这种推广本身是个赚钱的好方法。他们和媒体签定长期购买协议，然后借各种节日、庆典的名义向每个供应商要来比自己投入高得多的宣传赞助，从中牟取盈利，从这方面来说，他们是一个广告版面的高级掮客。

4、 通过将风险完全转嫁，获得赢利。在制订这方面的游戏规则时，他们是不给商量余地的。比如“补差”。连锁为了保障自己“价格最低”的优势，一般都要求厂家“如果市场上出现同型号价格比自己的低”的情况，厂家必须按照差价予以“补差”，甚至还要罚款。由于厂家在连锁面前没有讨价还价的能力，当两家连锁产生竞争时，厂家就惨了，他们比拼价格，损失最终还是由厂家来出。

　　5、通过资本运作来赢利。大家可以随便做个调查，凡是国内的连锁企业，肯定在经营比如房地产或者金融证券的业务，因为这些行业的利润率远远高过经营产品的利润率。那么他们的资本从哪里来，不言而喻，大部分都是供应商的帐期货款。

　　因此，迅速的开店和扩张，已经是连锁获得高额收益的一种方法，如果连锁们的目标仅仅是为了赚钱，那他们没有理由不继续加快拓展速度，一级城市和二级发达城市布局完毕，自然就开拓二三级城市。按照目前的状况，可以预见，很多连锁会很快的进入二三级市场。但是一方面销售家电利润不断下降，一方面连锁经营成本和风险较大随着竞争的激烈越来越大，一方面从04年起，具有长远目标和强大竞争实力的外资零售业将全面介入中国市场，特别是一项权威调查发现，发达城市中50％以上的消费者已经并不是盲目追求低价，如果国内连锁还局限于“低价”中无法自拔，靠目前的“生财之道”经营，即使有快速挺进二、三级市场的繁荣和轰轰烈烈，可能也是“猴子掰玉米”！

　　我相信连锁是未来家电终端销售的主要趋势，随着中国经济的发展，除了一级城市，越来越多的二三级城市都会需要连锁的进入，但是至于谁能够笑到最后，就不知道了。

　　原载：《现代家电》04年第4期

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为无锡小天鹅家用电器有限公司营销总监，联系电话：13806180730，电子邮件： jiangyadong@12.com

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