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“蒙牛”冷挑战


中国营销传播网, 2003-09-10, 作者: 刘威黄云生, 访问人数: 5184


  正如夏日火热的骄阳,一年一度的冷饮大战的烽烟已经让国内的冷饮厂商压抑不住心头的热火,各施奇招,互不相让,欲在中国冷饮市场点起属于自己的“第一把火”。

  尽管经过几年来惨烈的价格战,冷饮行业的利润早已今非昔比,但行业巨大的规模与前景依旧令人“眼红”。据中国冷冻饮品专业委员会的数据,2002年中国冷冻饮品产量为59.58万吨,比2001年增长10%以上;预计2003年冷饮产销量将突破66万吨,依旧保持10%以上增长幅度。华通人信息公司的市场研究也表明,2003年1-2月,中国冷饮业的销售收入比去年同期增长30.03%。

  这还不是最令人疯狂的。有统计资料显示,目前中国人均年消费冰淇淋仅为1升,而欧洲人均年消费冰淇淋在7升左右,美国这个数字则高达25升,这数字里面蕴藏的巨大商机才是冷饮厂商即便遍体鳞伤也要趋之若鹜的诱惑所在。

  在足以让人冲昏头的利益刺激下,以“蒙牛”为代表的行业新军向以“雀巢”为代表的国外霸主和以“伊利”为代表的国内霸主发动了新的冲击,大有行业重新“洗牌”之势。

  那么就让我们看看挑战者们这一轮是如何排兵布阵的吧!

在洋品牌的软档上点一把火

  我们知道在中国市场的外资冷饮品牌的强项在于高端市场的形象运作,拿被誉为“冷饮业中的劳斯莱斯”的“哈根达斯”说吧,在其进入的44个国家无一例外走的都是“极品”路线,瞄准高收入同时追求时尚的年轻消费者,最便宜的也要二三十元,而最贵的则在400元左右。

  然而高端市场并不是冷饮行业最重要的市场,正如“青啤”的彭作义提出过“市场金字塔”理论,高端市场处于金字塔的顶部,虽然是单位利润最高但销量却总是最低;越往金字塔下走单位利润越低但销量却越高,导致总利润常常比高端的收益还要高。

  根据调查,在中国冷饮市场,有70%-80%的销量来自于1-1.5元之间的冷饮产品。有39.0%的消费者经常购买1.5元的冰淇淋,经常购买1元的也占到33.3%,2项合计达到72.3%,而这最主要的市场正是外资品牌的软档所在。

  这正是“蒙牛”的必争之地,不像那些对高端产品跃跃欲试的国内同行,“蒙牛”凭借着拥有目前亚洲最大的冰淇淋生产单体车间的规模优势,和来自蒙古大草原取之不尽用之不竭的高品质奶源特色,坚定地高举着“平价冰淇淋”的大旗,2003年为夏季市场推出的20多个新品种大都定位在中低档,价位都在1-1.5元之间,希望通过提高顾客的数量和刺激购买的频次,达成对中低端市场的巩固占有。

借势打力的产品创新策略

  尽管冷饮行业是一个“不创新勿宁死”的行业,几乎每一年都会有新的“风行”产品出现,同时也会在下一个年度消失得无影无踪。然而这些创新基本都停留在有形产品的层面,如包装的创新,从杯装、棒插、盒装、枕式装到家庭装等;如口味创新,从奶油味、水果味、巧克力味到复合口味等,很少能够把创新做到概念层面,提高到概念层面(当然,外资品牌在这上面做得较好)。

  然而,随着竞争的发展、工艺技术的提高和消费者越来越高的要求,冷饮已经不再是仅供消暑降温或者提高一步可以聊作休闲的“小食品”了,必须为其注入比方“保健功能”这样的附加价值才可能谈得上是“深度创新”,才有可能取得较大的竞争优势。

  此次“蒙牛”推出的新产品,就利用了一些风行的健康理念,通过借势打力进行概念创新,以寻求比较持久鲜明的差异化。

  其主打产品“鲜橙多”雪糕,针对比较注重自身健康状况的消费群,利用2002年“黄金搭档”所掀起的“全民补充维生素”运动,创造了“维生素雪糕”的概念,既在口味上具有鲜橙的美味,又添加了丰富的维C,从而满足了消费者口味和保健的双重需要。

  还有2003年新推出的“康康乐”,针对不少女性消费者认为冰淇淋含糖脂过高,担心会因此而发胖的特点,通过对草原奶精加工,不添加蔗糖、果糖、葡萄糖的工艺,创造了“塑身冰淇淋”的概念,从而使得那些正在减肥或注重身材的女性消费者不再“闻糖脂而色变”,放心大胆地把“美味”和“身材”两者兼得。


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