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也谈蒙牛标王 人们对于自己未知的事物总是更多的充满不安与疑惑。当蒙牛乳业前几年的高速发展既成事实的时候，业内一片学习和赞扬之声。可是当蒙牛最近又一次大手笔取得央视标王的时候，由于投入的效果目前还不能立即体现，很多人被3.2亿的巨额投入吓坏了，市场上充满了批评与责难。作为一名旁观者，笔者不得不站出来对蒙牛说一声——“干得好，有气魄”。 经常炒股的人都知道，在中小股民的身上有一种比较有趣的现象——当帐面上的资金损失几千或几万块钱的时候，对中小股民的情绪不会产生太大的波动，但一顿简单的中午饭，却要为三五块钱而斤斤计较。由于金钱的存在形式不同，人们对金钱的关注与重视程度也不一样。相对于股市、期货、风险投资、企业并购等巨额资金来说，3.2个亿实在不能算是一笔太大的数目，只不过很多人自己缺少大资金运作的经验，因此才会产生疑惑和恐惧，仿佛蒙牛的末日即将来临似的。笔者比较看好蒙牛的这次投入，如果能够在通路与管理方面进行有效的配合的话，蒙牛04年很可能会有更大的发展。 很多人不赞成蒙牛的投入，主要是因为分析了历届央视标王的下场所作出的结论，尤其是还有孔府宴酒、秦池和爱多等标王为标所累。但此标王不等于彼标王，且不说由于央视强势的宣传效应与较为低廉的千人成本，众多的企业纷纷趋之若骛。单就行业的竞争环境与发展阶段来说，乳业与白酒和家电等行业很难具有可比性。 就行业的成熟度来说，家电和白酒等行业无不处于激烈竞争的阶段，很多企业的投入是一种被动行为，如果你不投，还有更多的同类企业在排队等候。各个企业都在用不同的形式向消费者灌输自己产品的优势，而央视则成为了企业宣传自己的最好的战场。我们很难说某些企业的失败是由于央视标王造成的，例如秦池，很大程度上可以归结于假酒事件的发生，其它企业也可以从各个方面找出很多的失败因素，央视标王会在你发展的时候起到一个迅速推动的作用，而在你失败的时候也同时会加速你的灭亡。 乳业目前正处于一个飞速发展的阶段，液态奶每年33％的发展速度让众多的企业很难望其项背。每年33％的增长率，可能意味着每年会有33％新的消费者加入乳品消费的行列，如何对这些新加入的消费者进行宣传，央视可能是最好的选择。同时从媒介的干扰度来说，乳品竞争对手除了伊利、光明，其它企业的声音都很弱，这也会为蒙牛在央视的宣传效果造成倍数的增长。毕竟，别人都不说话或很少说话，只有蒙牛与伊利在大喊大叫，消费者自然会记住他们。 广告人都知道，对于品牌的宣传推广，媒体投入只起到一部分的因素，更重要的是品牌的定位与广告创意。如果没有好的创意，再大的声音也只能让消费者记住一时，然后很快就会淡忘。前几任的部分标王，我们很难从中找出可以从竞争对手中脱颖而出的卖点，只不过是音量的加大而已。乳品行业也是一样，到处充斥着新鲜与诚信等声音，消费者很难分辨到底谁好谁坏。而蒙牛的卖点相当明确——品质、大草原。有了这个明确的卖点，在央视的投放就很容易达到事半功倍的效果。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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